Брандинг
Не е възможно да се разбере нито теоритичният, нито практическият статус на
позиционирането, ако то не се разглежда като инструмент на брандинга.
Няма единна теория за брандинга, тъй като няма и единно разбиране за
съдържанието на понятието. Най-общо, то би трябвало да означава едновременно две
неща: създаване на бранд и управление на вече създаден бранд. Вторият аспект на
брандинга е значително по – добре разви, главно във вида на частни маркетингови
теориии и особено на маркетингови практики. Така например всяка от големите
световни рекламни агенции е разработила арсенал от принципи и инструменти как да
поддържа известността на бранда, как да подобрява нагласите към него.
PR агенциите имат програми за кризисен маркетинг, когато брандът се намира в
критични ситуации. Агенциите за директен маркетинг имат познания за постоянна
връзка с реални и потенциални клиенти на бранда, тъй че да поддържат неговото
предложение актуално. Маркетинговите изследователски агенции знаят добре как и
какво да изследват на съществуващия бранд. В академичната литература тези частни
маркетингови дисциплини също са добре представени. Макар и да не се откроява
тяхната функция по управление на бранда, фокусът им по същество е именно в това.
По първия аспект на брандинга обаче нещата не стоят така. Там има множество
бели полета, въпреки че изразът вероятно е слаб за състоянието на нещата. На какво се
дължи тази асиметрия? Основната причина се крие в разликата в естеството на
задачата по създаването в сравнение с тази по управлението на бранда. Създаването на
бранд изисква отговор на въпроса какво, който е въпрос за същността, естеството на
нещата. Управлението на бранда изисква отговор на въпроса как. Скоро ще стане ясно,
че това са разнопорядкови въпроси.
Въпросът какво е бранд е двояк: какво е бранд изобщо и какво трябва да бъде
конкретния бранд? Такъв двояк трябва да бъде и неговият отговор. Какво е бранд
изобщо – смисълът и съдържанието на понятието бранд изискват разнородно познание ,
идващо от различни науки и главно от техните гранични области: психология,
икономика, социология, антропология, семиотика и т.н. изобщо познание от мулти- и
интердисциплинарен характер. Макар и трудна, тази задача е решима, защото е, така да
се каже, от енергитическо естество: при полагане на правилните усилия по
необходимия и достатъчен начин такова познание може да се усвои.
По – трудната част на отговора е тази за конкретен бранд. Тук е нужно не само и
не толкова познание за бранд изобщо, а силни идеи. Познанието се отнася да
настоящата действителност, а идеите – до измисляне на една бъдеща действителност.
Познанието се отнася до учене и възпроизвеждане, а идеите – до творчество и новост.
Затова тяхното измисляне, ако изобщо това може да бъде правилният израз, е трудно, а
налагането им – често дори и по – трудно.
Идеите изискват творческа работа, която в истинския случай се отдава на
малцина, а на тези, на които се отдава, обикновено се случва не толкова често. Няма
рецепти за идеи, дори и в онази абсурдна дисциплина, наречена евристично мислене,
освен ако не се подмени същността на понятието за идеи.
Идеите са комплексни ментални феномени, възникващи като комбинация на
съзнателно и безсъзнателно, на меслене и чувстване, на образ и реч, на интуиция и
разум. Тяхното идване е въпрос на хрумване, а не на някакъв линеен процес
Управлението на бранда изисква отговор на въпроса как. Как вече въплатената
в бранда идея или идеи да бъдат запазени, развити и обогатени. Как е предимно
технологичен въпрос, затова и неговият отговор е по – лесен. Той се подчинява на
алгоритмизиране, има процесуално естество. И тъй като иманентно заложената в
същността на науката рационалистична парадигма, както и доминираща
рационалистична парадигма в управленската практика, изискват алгоритмизиране,
процесуалност, линейност, поради това се получава и посочената по – горе
асиметричност в развитието на теорията и практиката на брандинга. Налагането,
надмощието на КАК над КАКВО често убива КАКВО. Въпросът КАКВО е
въпрос за цел – какъв да бъде брандингът, за да е успешен. Въпросът КАК е въпрос за
средство – по какъв начин да се постигне целта.
Най – лошото стечение на обстоятелствата е когато се изберат и приложат
правилните средства за постигане на неправилна цел.
Ако концепцията за брандинга трябва да бъде основния организацонен принцип
на съвременния бизнес, защо - в строгия смисъл на понятието, тя се прилага рядко, а
там и тогава, когато се прилага, често това става неправилно? Защо в регулярната
бизнес практика са повече случаите на хаотичен брандинг, на спонтанни,
некоординирани брандинг инициативи, на брандинг процеси без концептуална
платформа, която да ги поддържа и т.н.
Брандингат е труден за измисляне, осъществяване, поддържане и развиване. Той
предполага множество и различни участници - вътре и вън от компанията, всеки със
собствен интерес, мотивация, компетенции, настройка на мисълта. Координацията
между тези участници изисква здрава концептуална основа, от която да произтичат
отделните инициативи и в рамките, на която да придобиват и носят смисъл, и още по –
здрава организяционна работа за синхронизацията на тези инициативи.
В четириадата – измисляне, осъществяване, поддържане и развиване, най –
трудната част е първата – измислянето. Става дума за идеи, и то за печеливши, които
трябва и може да бъдат въплатени в бранда. И тъй като идейната работа е трудна,
обикновено се прибягва за нейна сметка до приложната, която се поддава на
технологизиране – явление, за което стана дума по – напред. За последната има много
рецепти и цели рецептурници в книгите по брандинг.
46
1
