Етиен Бенов
преподава по Психология
в град София
Големина на текста:
36 тема: Пазарна комуникация и потребителско поведение
Канали на пазарна информация и информационно поведение на потребителите. Стратегии за справяне с
когнитивния дисонанс напотребителите. Интеракцията “купувач-продавач”. Вербално и невербално
поведение в процеса на покупко-продажбата
І. Канали на пазарна информация и информационно поведение
1. Когнитивни компоненти на потребителското поведение. Причини, поради които потребителят днес не е
по-информиран отпреди 50 г.:
информационна претовареност на съвременния човек – потребителската сфера е периферна, информацията за
пазара не предизвиква особена информационна активност от страна на потребителя
пазарът става физически необозрим
нови форми на продажба – самообслужването
динамичност на пазара – продуктите, марките, производителите много бързо се променят
социалната среда и рекламата се оказват най-често използваните източници на информация, но не повишават
знанията ни
познавателното ниво влияе върху процеса на преработка на пазарната информация
Значение на теорията за полето (Курт Левин)
Личността, намираща се в едно психично поле, интерпретира силите на привличане и отблъскване, като
тази интерпретация е повлияна от мотивацията на потребителя и ни насочва към критериите за оценка, които той
използва. В резултат на оценката, потребителят демонстрира приближаващо или отдалечаващо поведение.
Процесът на потребление носи в себе си по-скоро характеристиките на колективен акт, защото голяма
част от продуктите, които купуваме, са видими за социалната ни среда, което от своя страна означава, че повече
или по-малко се съобразяваме с оценките, които получаваме от нея. (В този смисъл потреблението служи и за
обединяване.) Потребителят преживява индивидуално употребата на продукта и удовлетворяването на своята
потребност, макар че самото задоволяване на потребността носи в себе си социалния контекст в “снет вид”, тъй
като в индивидуалното си развитие ние развиваме стереотипна представа, която до някаква степен определя
доколко ще сме удовлетворени.
С увеличаване на алтернативите на пазара, когнитивните процеси, които протичат в процеса на вземане на
решение за покупка, отварят възможности за възникване на когнитивен дисонанс у потребителя. (Тук могат да се
споменат и социалните детерминанти от 35 въпрос).
2. Преработване на информацията за стоковите алтернативи
Информацията за стоките е непълна, като имаме предвид източниците, от които я получаваме.
Информацията от рекламата има оценъчен характер и е фиксирана върху определени качества на продукта;
социалното обкръжение пък ни дава само своята оценка за продукта, която в голяма степен е субективна.
Тръгвайки от тази позиция, се задават следните въпроси:
?защо именно информацията, която е запомнена, е запомнена?
?има ли ефект многократното повторение?
?информацията запомня ли се по-лесно, ако отговаря на нашите потребности?
Различният начин на осъществяване на контакт с информацията – насилствен или доброволен – води до
различни резултати в запомнянето. И също – припомнянето на информацията, която е дошла в резултат на
мотивация от страна на потребителя, ще бъде е по-лесно, защото това е информация, която служи за преработка
на постъпващата информация за стоковите алтернативи. Пример: ефекта на рекламата - първите 3 контакта с
дадена информация водят до запознаване с нея и включването й в познавателната структура; 4-5 – водят до
запаметяване, след което настъпва информационно пренасищане, съпроводено с дистанциране, а негативната
нагласа може да се прехвърли и върху продукта.
Социалното обкръжение като източник на информация – То дава по-скоро оценка, отколкото
информация за продукта. Но социалната среда също е фактор във формирането на нагласа към дадена продуктова
група, защото се приема като надежден източник. Това е така, тъй като хората от социалното ни обкръжение не са
пряко заинтересовани, а и с тях образуваме социални групи – взаимно влияние, обща ценностна система, които
водят до сходни критерии за оценка на стоковите алтернативи. Да имаме предвид, че информацията, която се
получава от средствата за масова информация, влияе и се преработва първоначално от т.нар. “хоризонтални
лидери” и едва след това повлиява масите.
Специализирана литература – Тя провокира интереса на потребителя, който може да прояви по-
голяма информационна активност. Предпочитана от хоризонталните лидери, тъй като повишава тяхното
познавателно ниво.
Личен опит с продукта (различни видове продажби, мостри и т.н.) – нагласата, формирана в резултат
на личен опит, е най-трайна. Чрез стимулиране на личния опит се преодолява недоверието на потребителите,
както и се скъсява периодът на проникване на нов продукт на пазара.
1
Начини на въздействие върху потребителя:
насочване на информационната му активност към определени качества на продукта – контекстът и
емоционалният компонент вече формират първоначална, макар и неструктурирана нагласа
ролята на комуникатора – ако е достоверен, има по-голямо повлияване, макар и ефектът да е временен
ако имаме изградена потребителска вярност, ще сме негативно настроени към всяка нова информация
стимулирането на емоциите може да доведе до т.нар. импулсивни покупки
3. Комуникацията на пазара – Основната цел е да се предаде информация от производителя към потенциалния
потребител, както и да се създаде положителна нагласа у него. Комуникаторът и комуникантът имат различни
цели, но могат да ги постигнат само с участието на другата страна.
?Комуникационен модел на Ласуел на петте “К”:
?Кой комуникира? – производител, продавач, рекламен специалист
?Какво казва? – посланието
?Кому го казва? – аудиторията, от чиито характеристики и потребности се съди за съдържанието и начина
на комуникация, т.нар. “потребителски сегмент’. Комуникационен канал – начин на транспортиране на
посланието до рецепитиента
?Какъв ефект? – резултатът от въздействието
Фактори за ефективна комуникация
- доверие в източника на комуникация
- посланието е съобразено с нагласите на рецепитиента
- социалният контекст
Канали на пазарна комуникация — Обикновено се използват повече от едно средство за комуникация в
комбинация, която да съответства най-добре на целевата група и на посланието, което трябва да бъде предадено.
Човекът живее едновременно в два различни свята – свят на преживяването, на опита и свят на знаците, на
наученото чрез кодираната в думи информация. Изборът на комуникационен канал се определя и от това на кой
от посочените “светове” желае да въздейства комуникаторът.
а) Лични канали – комуникаторът и комуникантът общуват директно помежду си и при това общуване се
осъществява директна интерактивна връзка между тях. Тази връзка има голяма информативна стойност, защото в
помощ на комуникативната транзакция са включени и вербални и невербални средства. Пазарният комуникатор
трябва да подбере информацията, да определи стила на изложение. За осъществяване на ефективна пазарна
комуникация особено значение има невербалната комуникация като по-надежден истинен сигнал.
Функции на личните комуникационни канали:
- защитни – осъществяват се от персонала по продажбата
- експертни – от експерти, директно незаинтересовани от продажбата
- социални – семейство, приятели
б) Нелични канали – липсва персонален контакт, използват се медии. Медиите могат да бъдат стимул за лична
комуникация. “Двустепенно комуникационно влияние” – Кац и Лацерфелд – при първата степен на
комуникация информацията стига до ограничен кръг от хора – хоризонталните лидери. Те я преработват,
оценяват и след това споделят своето мнение със социалното обкръжение. Влиянието се дължи на
непосредствените контакти и сходства в ценностната система.
Пазарни съобщения – съдържанието на пазарното послание включва идеята, в чиято основа лежи изключително
идеята за продажба. Успешната пазарна комуникация се дължи не толкова на думите, а на идеята, която е
заложена в пазарното съобщение.
- Рационални послания – центрирани около ползата за потребителя, а ползата е успешното задоволяване на
потребностите, която следва от качеството или предимствата на продукта. За предпочитане е рецепитиентът сам
да си направи изводите, без да му се натрапват от рекламата. Този тип послания са подходящи за трудно
повлияеми потребители, с висока самооценка, а в зависимост от продуктовата група – за скъпите, дълготрайни и
важни за потребителя стоки.
- Емоционални послания – стремят се да мотивират потребителя чрез емоционални стимули, разчитат на
активирането на потребителя и стимулирането на “приближаващо поведение”.
Да имаме представа за продукта като комуникационно средство – опаковка, размер, цвят и т.н.
ІІ. Когнитивен дисонанс и стратегии за справяне с него — Възникването на дисонанс е едно от главните
последици от вземането на решение. Решението е резултат от процес на установяване на когнитивните елементи,
консонантни на дадено решение и отстраняването на дисонантните на решението елементи. По този начин
индивидът започва да променя съзнанието си така, че еднакво привлекателните алтернативи да престанат да
бъдат еднакво ценни. Избраният вариант на поведение започва да се струва най-подходящ, а отхвърленият – все
по-малко правилен. Крайният резултат от този процес е окончателната фиксация върху взетото решение.
2
Разлика между конфликт и дисонанс: Човек се намира в ситуация на конфликт, преди да вземе решение. След
взимане на решението, той е направил своя избор, решил е конфликтът. В този момент възниква дисонансът.
Когнитивният дисонанс на потребителите се преодолява стъпка по стъпка, информацията се подбира така, че да
не е противопоставяща, създаване на положителни емоции – бонуси, подаръчета, по-ниска цена.
Видове избори:
?между 2 негативни
алтернативи
?между 2 алтернативи,
всяка от които има
както положителни,
така и отрицателни
аспекти.
?избор между повече от
2 алтернативи.
Фактори, влияещи върху
степента на дисонанса:
? важността на решението
? привлекателността на
отхвърлената алтернатива
? степента на когнитивни
съвпадения на възможните
алтернативи
Начини за намаляване на дисонанса:
- промяна или анулиране на решението -
друг го е взел
- изменение на привлекателността на
алтернативата
- установяване на съвпадение на
когнитивни елементи
- намаляване на важността на проблема.
ІІІ. Интеракцията продавач-купувач
Стоките могат да стигнат до потребителя само при добре проведена продажба. Това включва целия екип,
който планира и осъществява процеса на покупко-продажба. Ефективните продавачи трябва да притежават
определена интелигентност, изразена в добра наблюдателност, способност да разпознаят, проникнат в мотивите
на посетителя в магазина, да са в състояние да доразвият “идеята” на купувача съобразно условията.
Външност на купувача – приятният продавач може да играе ролята на емоционален стимул
Важен е и вътрешният вид на пространството в магазина, дори и цветовете, с които е декориран
На продавача се възлагат големи надежди да бъде източник на информация, езиковото му ниво да
позволява да се адаптира към езиковото ниво на различните купувачи, защото хора, които приличат на нас,
предизвикват доверие, да съумява да се адаптира към очакванията на купувача, убедително да представя стоките
и т.н., да се насърчава контактът на купувача със стоката, продавачът да е спокоен, да е в състояние да намалява
конфликтността в ситуациите на покупко-продажба.
Психология на купувача. Видове купувачи.
1) да приемем, че купувачът има собствени интереси, които има право да защитава
2) купувачът има усвоени модели на поведение, които не са веднъж завинаги зададени; какво
поведение ще реализира зависи от социалната среда
3) лични особености, отразяващи се върху поведението
4) различен финансов потенциал – да се идентифицира
5) купувачът е подложен на една динамична, променяща се ситуация
Продавачът трябва да има предвид тези неща.
В зависимост от поведението съществуват различни класификации на купувача:
?реални или потенциални купувачи – влизат в магазина с предварително формулирано решение какво да
купят (добър контакт – асоциации)
?интересуващи се – имат осъзната потребност, но не е дошъл подходящият момент
?случайни посетители – дори да нямат осъзната потребност, имат предпочитания; с добро въздействие
може да бъдат доведени до импулсивна покупка
пестеливи vs. спокойно харчещи vs. рационално обмислящи своите покупки – да бъдат убедени!
?спорещи – не са отишли непременно да купят, а на всяка цена да наложат мнението си
?безразлични – продавачът да заинтригува потребителя, да го активизира
?импулсивни – продавачът да е в състояние да се справи с когнитивния дисонанс, иначе те се решават бързо
?нерешителни – тук е разрешена известна агресивност от страна на продавача, за да ги убеди
?купувач, който отива в магазина заради социални контакти
В тези случаи влияние оказва и невербалната комуникация.от страна на продавача – жестове, разстояние
между него и клиента, модулацията на гласа, израза на лицето, стойката на тялото и т.н.
Техники за стимулиране на продажбите:
техника на предположението – “прехвърляне на следващия стадий”. Клиентът не е решил дали ще купи, а го
питаме дали да опаковаме.
техника на вторичния въпрос – избягва се въпросът “ще купите ли” и се преминава към уточняващи въпроси–
какъв цвят, размер и т.н. Променя се балансът в полза на плюсовете.
техника на алтернативите – привидност за свобода на избора, но продавачът незабележимо стеснява полето и
подсказва алтернативата
3

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Пазарна комуникация и потребителско поведение

Процесът на потребление носи в себе си по- скоро характеристиките на колективен акт, защото голяма част от продуктите, които купуваме, са видими за социалната ни среда, което от своя страна означава...
Изпратен от:
eli_rai1
на 2011-09-19
Добавен в:
Теми
по Психология
Статистика:
19 сваляния
виж още
 
Подобни материали
 

Мотивация. Същност на мотивацията

07 мар 2008
·
917
·
9
·
1,340
·
396
·
1
·
1

Същност на мотивацията - мотивацията това са целите и причините, поради които хората правят своят избор на поведение, определят действията си. Тя е мисловен процес, на основата на който хората формират поведение, за да постигнат своите цели...
 

Ефективност на организационното общуване

21 мар 2006
·
3,560
·
7
·
952
·
144
·
2
·

Организационното общуване е ключово понятие, свързано с осъществяване на комуникативни отношения между определени лица с цел постигане на ефективни резултати в сферата на деловото общество.
 

Формиране на моралните норми и моралното поведение в индивида

23 мар 2007
·
779
·
15
·
1,837
·
287
·
1

Моралът в тесен смисъл на думата е признаваната от определена социална група съвкупност от правила за поведение...
 

Вербална и невербална комуникация

14 яну 2008
·
1,495
·
11
·
1,806
·
841
·
7
·

Невербалната и вербалната комуникация са част от процеса на общуване, в който хората чрез разменяни неустни и устни сигнали и конкретно организиране на пространството общуват и се разбират, като предават и приемат информация...
 

Бизнес психология: на лидера, потребителя, влияние, натиск

19 май 2008
·
465
·
11
·
2,812
·
245

Ключови понятия – крепят се на непрекъснатото обновяване на организацията, като фокусът пада върху това, дали тази организация е конкурентноспособна (иноваторство, предприемчивост).
 
Онлайн тестове по Психология
Тест по Хигиена и здравно образование за студенти от 1-ви курс Психология
изпитен тест по Психология за Студенти от 1 курс
Тестът се състои от 11 въпроса, всеки от които има само един верен отговор. Предназначен е за студенти по Психология, изучаващи дисциплината "Хигиена и здравно образование".
(Лесен)
11
13
1
3 мин
17.10.2016
Тест по психология за 12-ти клас
матура тест по Психология за Ученици от 12 клас
Примерен тест за държавен зрелостен изпит (матура) предназначен за ученици от 12-ти клас. Въпросите са само с един верен отговор.
(Лесен)
40
508
1
13.08.2012
» виж всички онлайн тестове по психология

Пазарна комуникация и потребителско поведение

Материал № 721126, от 19 сеп 2011
Свален: 19 пъти
Прегледан: 29 пъти
Предмет: Психология
Тип: Тема
Брой страници: 4
Брой думи: 1,694
Брой символи: 11,054

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Пазарна комуникация и потребителско поведение"?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Етиен Бенов
преподава по Психология
в град София
с опит от  4 години
23

Накшедил Мустафова
преподава по Психология
в град Русе
с опит от  23 години
1,931 90

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения