В лечебните заведения се появяват все повече проблеми, които могат да бъдат
обхванати и решени от маркетингови действия, особено в процес на реформи.
Приложението на здравния маркетинг е да регулира търсенето, имиджа на
медицинските услуги, привличане на ресурси (човешки и материално-технически),
мотивация и ангажимент на медицинския персонал, развитие на нови медицински
услуги и програми.
Все още обаче специалисти в областта на здравеопазването и медицината смятат, че
маркетингът не е управленска дисциплина, която може да се използва успешно в
лечебните заведения. Те са на мнение, че маркетинговата дейност обърква пациентите,
изкуствено създава потребности и подбужда към ненужно внедряване на медицински
услуги. Други свързват маркетинга с т.нар. измамна реклама, която е насочена към
качество на медицински продукти, в които те липсват. За някои този вид дейност
предполага ненужно увеличение на разходите или е предтекст за повишаване на цените
в здравното потребление и не е необходимо за специализираните услуги в
здравеопазването. Целта на маркетинга обаче е да разбере потребностите, интересите
на пациентите и да достави медицински продукти и услуги, които удовлетворяват. Те
могат да бъдат идеи, дейности, нов тип организация. Ето защо маркетинговите
дейности се разпростират и до обществени услуги, каквато е медицинската помощ,
организациите с идеална цел и свободните професии.
И така, маркетингът е съвкупност от управленски методи но главно е философия за
насочване на лечебните заведения към потребителя и ревулсивно средство за
управление на здравеопазването. В пазарните общества, за каквото се представя и
българското, това има конкурентно измерение, тъй като и други лечебни заведения се
стремят да постигнат резултати и да привлекат същите пациенти. Има и стойностно
измерение и не е възможно да се задоволят нуждите на потребителя на медицинска
помощ на каквато и да е цена. Това е подход, целящ рентабилност на оптимизиране
цените чрез себестойността, което желаят всички пациенти. Но с една НЗОК и
неиграещи почти никаква роля в обществото доброволни здравни фондове това е
недостижимо. Дано с втория т.нар. стълб на здравното осигуряване започнат да се
решават и тези проблеми.
Ползите от маркетинга за лечебните заведения са:
- Лечебните заведения ще бъдат по-чувствителни и ще разберат по-добре
медицинските потребности на населението.
- Болниците ще изоставят опитите да бъдат "всичко за всеки" и ще потърсят
нови възможности в пазарното общество. Всяка болница ще започне да предлага
медицински услуги, които са по-необходими и по-осъществими в условия на
конкуренция. Например за преструктурираните болници за активно лечение в
такива за долекуване и продължително лечение е необходимо да се разработи
маркетингова програма от Министерството на здравеопазването с основни цели:
потребности, пазар, пациент, разпространение по здравна карта, специално
представяне на медицинските услуги.
- Лечебните заведения следва да прекратят медицински услуги и програми, за
които няма диференциация и предимства в конкуренцията. Ще започнат да
развиват по-рационални модели за цени, независимо от определените от НЗОК
за общопрактикуващи лекари, специалисти и прословутите клинични пътеки.
Така ще доставят по-голямо удовлетворение на пациентите, лекарите,
медицинските сестри и другия персонал. Това все още е само желана химера.
Липсват инициативи в тази област.
Известно е, че медицинският продукт, например медикамент и техника е
предмет, изделие, вещ, а медицинската услуга е действие, осъществяване,
усилие. Медицинската услуга е неосезаема и не може да се складира и превозва.
Тя включва фактора труд и пациентът участва в акта на произвеждането.
Медицинският преглед е действие минимум с двама участници. Лекарят
разпознава и тълкува болестните признаци и проблеми на пациентите, но
пациентът е също отговорен за своята болест. Лекарят действа като специалист,
но той е и съветник, и терапевт. Целите на организацията на медицинската
помощ са да подобри здравното състояние на обществото, да предостави
болнично лечение на най-високо технологично ниво, но не както сега в
многобройните излишни общински болници за активно лечение. Нужно е да се
осигури и професионално развитие на медицинския персонал. И това е
задължителна част от маркетинга на медицинската помощ.
Маркетингът е специализирано упражняване на професия и управление. Става
въпрос за управленски процес, подлежащ на планиране, организация и контрол.
Следва да се разбере, че маркетингът – това не е реклама а медицинска култура,
радикално насочена към пациента за задоволяване на неговите потребности. Той
се занимава с разпространението на медицинските услуги. Тук дистрибуцията е
много специална и изисква целенасочено планиране. Отнася се за
представянето, което позволява пациентите да се запознаят с предимствата на
медицинските услуги, предлагани от лечебното заведение. Методи за
представяне са рекламата, промоцията, връзките с обществеността,
професионалната сила на медицинските екипи. Особено важно е управлението
на търсенето на медицинската услуга.
- Ето само няколко конкретни добри маркетингови практики в
здравеопазването в други страни:
• Получавате по sms или по е-мейл уведомление от личния си лекар, че наближава
време за профилактичния ви преглед (Норвегия, Испания)
• Проверявате резултатите от направените ви изследвания в Интернет (навсякъде)
• Имате ясна представа за какво се изразходват средствата, които сте внесли в
здравно-осигурителния си фонд (Израел)
• Ако се налага оперативно лечение на ваш кръвен роднина, можете да
прехвърлите неизползваните си средства към неговата сметка (Израел)
• Ако се грижите години наред за тежкоболен роднина, държавата ви изплаща
заплата, а тези години се смятат като трудов стаж (Норвегия)
• Ако сте претърпели тежка операция и се налага да ползвате психолог, можете да
разговаряте със специалист-психолог, който помага на хора с проблеми,
подобни на вашите
• Предлагат ви се алтернативи на лечение – консервативно, оперативно или с
традиционна медицина – и вие имате възможност да избирате
• Около болниците има организирани групи за взаимопомощ и възстановяване,
които често се събират в сградите на самите болнични заведения
• Когато имате заболяване, което изисква ежедневно приемане на лекарства,
имате на разположение много видове лекарства с различен произход, а не
зависите от капризите на системата…
Съществуват:
- Нулево търсене. Обикновено пациентите са безразлични към даден вид
медицинска услуга. Например семейно планиране в селище, в което населението
е изключително от възрастни хора. Просто маркетингът се прекратява.
- Намаляващо търсене. Отнася се за болници за активно лечение, в които
хирургът от хирургическото отделение извършва по една-две малки операции
седмично.
- Пълно и прекалено търсене. Това съвпада в очакваното от организацията ниво.
Важи за високотехнологични и специализирани болници с отлично подготвени
медицински екипи. Тук маркетингът трябва да осигури запазване и еволюция на
този процес. Много е важен маркетингът в самата болница.
- „Демодирано е да си представяме потребителя на здравни услуги като един
нещастен, подсмърчащ и изпълнен с носталгия по миналото човек. Днес той
няма единен образ – вече живеем в разслоено общество, съответно и
потребителите на здравни услуги са с различни потребности, имат различни
представи и вярват в различни ценности”. С тези встъпителни думи социологът
Мирослава Радева започна представянето на резултатите от национално
представително социологическо изследване върху удовлетворенността от
здравеопзването в България. То е било осъществено през периода от 11 до 13
февруари по метода на стандартизираното интервю по домовете и е обхванало
902 пълнолетни граждани на принципа на двустепенната случайна квотна
извадка по признаците пол, възраст, образование и тип населено място.
Един от най-съществените изводи на социолозите се основава върху факта, че
цялостната обобщена оценка, която дават анкетираните на качеството на здравните
услуги в България е „Добър – 3,67”, която се повишава до „Добър - 4,11”, когато
зададеният въпрос се е отнасял до оценка на лично ползваните здравни услуги. Това
показва колко чувствителни са хората напоследък към проблемите на
здравеопазването и колко склонни са да бъдат критични в оценките си, подчертават
социолозите.
