Големина на текста:
Съдържание на учебната програма
№Заглавие на темата
1Потребностите и мотивите в рекламното повлияване.
Структура на потребностите и мотивите в психология на рекламата.
2Анализ на мотивите в аспекта на рекламното повлияване.
3Психичните процеси в психология на рекламата.
Когнитивни реакции на потребителя.
Емоционално повлияване върху потребителското поведение.
4Основни модели на рекламното повлияване. Популярният модел. Импакт-моделът.
Мотивационният модел. Моделът на нагласите. Имидж-моделът.
5Обработката на информацията в психолагия на рекламата.
6Психични процеси при формирането на рекламен образ.
7Психология на рекламната стратегия.
Разработване на рекламна стратегия. Средства на рекламното обръщение.
8Разновидности на рекламата.
9Възприемането на рекламата. Изображението в рекламата. Символите в психология
на рекламата.
10Рекламният текст. Шрифтът в рекламата. Психографика на рекламния текст.
Психология на слогана и заглавието на текста.
11Психолингвистика на рекламния текст.
12Звукът в психология на рекламата.
13Психология на цветовете в рекламата.
14Психология на формата в рекламата.
15Организацията на стимулите в рекламата.
16Личните детерминанти при възприемането на рекламата.
Примерни теми за писмени работи
1. “Профил” на продукта в психологията на рекламното повлияване.
2. Потребителското поведение и организацията на стимулите в рекламата.
3. Възприемането на рекламата в аспекта на психология на рекламата.
Потребностите и мотивите в рекламното повлияване. Структура на потребностите и
мотивите в психология на рекламата
Психология на рекламата е раздел от психологията, който се занимава с оценката на
потребностите и нагласите на потребителите, разработката на психологически средства
за въздействие с цел оптимизиране на потребителското поведение.
Потребности и мотиви в рекламата.
Потребностите са в пряка връзка с обекта на тяхното удовлетворяване и често се
осъзнават при поява на самия обект на удовлетворяване. Стоките и услугите играят
ролята на средства за удовлетворяване на потребности, вкл. и психологически – факт е,
че процеса на покупка носи радост.
В съвременната психология на рекламата специалистите се придържат към теориите
за трите психологически състояния, която гласи:
• знае какво се случва с него и може да го обясни.
• наясно е със своите чувства, но не винаги може да обясни причината им;
• не знае нито какво се случва, нито кои са причините за това.
Второто и третото състояние се свързват с областта на анализа на мотивите.
Мотивацията за определено поведение се основава на ценностната система на
индивида, като понятието за «ценност» може да бъде, а може и да не бъде категория на
формалната логика.
В повечето случаи индивида удовлетворява своите потребности във възходящ ред: на
първо място – естествените потребности, следват потребностите за безопасност,
принадлежности към определена социална група, себеуважение, реализация на
собственото "Аз.
Структура на потребностите и мотивите в психология на рекламата.
Йерархията на потребностите при потребителското поведение може да бъде
представена по следния начин:
1. Обективна потребност. Това е първият стадий на потребностите, който се смята, че
те още не са се оформили в съзнанието на бъдещия потребител.
2. Осъзната потребност. Потребността се превръща в осъзната когато индивида
“разбере” необходимостта от определената стока и услуга. Това е вторият стадий.
3. Търсене на варианти за удовлетворяването й. Търсят се най-добри алтернативи, но
много често изборът се определя от случайни фактори.
4. Употреба и оценка. Ако продуктът или услугата са оценени високо, то потребителят
изгражда т.нар. потребителска вярност и отделя малко сили за търсенето на нов
продукт или услуга от същия род.
За всеки стадий на потребителската потребност сътветства своя стратегия и тактика на
рекламното повливане. Така, за първият стадий е необходима мощна реклама,
включваща широк диапазон от канали и методи за психологическо въздействие –
разяснение, внушение, убеждение. За втория стадий е важен проблемът с
преодоляването на конкуренцията, а на последните етапи рекламата говори сама за себе
си и необходимо да се поддържа вниманието към нея.
Мотивите, по този начин играят ролята на движеща сила за поведението на индивида,
което не винаги може да е осъзнато. Потребителските мотиви се смятат за сложни и
многообразни и могат да бъдат силни и слаби, постоянни и временни, позитивни и
негативни. В този смисъл мотивите може да бъдат разделени и на следнити видове:
емоционални, рационални, утилитарни, естетически, мотив за постигане на престиж,
мотиви, породени от модни тенденции, мотиви за самоутвърждаване, мотиви,
поддържащи традицията.
Потребностите или мотивите, пораждащи интерес към стоката, и психологическата
дистанция от стоката до тяхното удовлетворение са двете съставни части от стадиите
при рекламното повлияване.
Анализ на мотивите и тяхното използване в рекламата
Анализът на мотивите има за цел да разбере какво поддтиква индивида да направи своя
избор. Мотивите за покупка са сложна психологическа структура, отделни звена на
която не са ясни много често и на самия потребител. Фактически потребителят действа
емоционално и принудително, реагирайки на образи и подбуди, свързани
подсъзнателно с продукта.
Изучаването на мотивацията се заключава, в това да се открие смисълът на
нагласите при извършваните покупки. Това се прави с помощта на психологически
анализ на косвените въпроси, касаещи потенциалните купувачи. Целта на въпросите е
да се установи какво тласка индивида към покупка, кое го задържа да я направи, каква е
връзката на покупките, направени по-рано и т.н.
Рекламата използва тази и друга информация, за да засили интензивността на
положителната мотивация и да отстрани пречките пред нея. Така рекламата отчита
едновременно и рационалната и емоционалната страна на покупката. Много често
покупките са с ирационален характер. Представителите на различните социални групи
намират в рекламата различна информация. Напр. техническите специалисти търсят
точни описания, но без особени детализации, инженерите - подробни, детайлни данни
за техническите възможности, режим, допустими условия на експлуатация, методи за
използване. Освен това са наблюдавани различни мотиви според пола за покупки на
едни и същи стоки.
За целите на изследованията на мотивите в потребителското поведение се използва
широк арсенал на психодиагностически средства, такива като психоаналитични беседи,
групова психоанализа, проекционни и асоциативни тестове, социодрами.
Психически процеси в рекламата. Когнитивни реакции на потребителя. Емоционално
повлияване на потребителското поведение.
В случая се вземат под внимание онези реакции, които поддържат аргументите и
контрааргументите. Първите представляват мисли, които са благопритни за
рекламодателя, а вторите - които противоречат на представеното в рекламата.
Приемането на рекламата се извършва с увеличаване на поддржащата аргументация.
Например, благоприятните мисли, провокирани от видяното в рекламата могат да
стимулират положително отношение към самия продукт, дори и ако видяното няма
нищо общо с него.
При оценка на ефективността на комуникацията познавателните реакции допълват
стандартните критерии на отношението към рекламата. Ако рекламата не изпълни
своята функция, то е важно да се знае какво е предизвикало това. Причините могат да
бъдат, напр. неубедителност на привлечената известна личност за рекламата, неясност
на аргументите и др. Стандартните оценки на отношението към рекламата не са в
състояние да изяснят причините, което могат да направят от една страна
познавателните, а от друга емоционалните реакции в процеса на обработка и разбиране
на информацията.
Емоционално повлияване на потребителското поведение
Емоционалните реакции се приема, че имат различни форми в зависимост от
съответните чувства, а именно: оптимистични, негативни и «топли». Оптимистичните и
топлите чувства помагат за приемането на рекламата, докато отрицателните пречат.
Форми на емоционалните реакции
ОптимистичниНегативни“Топли”
Активен,
предприимчив,
жив, радостен,
внимателен,
привлекателен,
безгрижен,
жизнерадостен,
самоуверен,
творчески,
ликуващ,
енергичен,
весел, хубав,
щастлив, с
чувство за
Зъл,
раздразнителен,
лош, скучен,
критичен,
дързък,
възмутен,
незаинтересован,
съмняващ се,
глупав,
преситен,
обиден,
презрителен,
самотен,
оскърбен,
Нежен,
спокоен,
замислен,
емоционален,
надяващ се,
добър,
развълнуван,
мирен, печален,
сантиментален,
трогателен,
вярващ и др.

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Психология на рекламата

Психология на рекламата е раздел от психологията, който се занимава с оценката на потребностите и нагласите на потребителите, разработката на психологически средства за въздействие с цел оптимизиране на потребителското поведение...
Изпратен от:
Радостина
на 2011-04-14
Добавен в:
Лекции
по Реклама и PR
Статистика:
149 сваляния
виж още
 
 
Онлайн тестове по Реклама и PR
Тест по PR
междинен тест по Реклама и PR за Студенти от 3 курс
Тестът съдържа 25 отворени въпроса, всеки от които изисква един верен отговор.
(Лесен)
25
58
1
2 мин
12.01.2015
» виж всички онлайн тестове по реклама и pr

Психология на рекламата

Материал № 665015, от 14 апр 2011
Свален: 149 пъти
Прегледан: 200 пъти
Предмет: Реклама и PR, Икономика
Тип: Лекция
Брой страници: 21
Брой думи: 7,949
Брой символи: 52,515

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Психология на рекламата"?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Последно видяха материала
Сродни търсения