Анализ на реклама на кафе „Лаваца“
Рекламен продукт: Кафе Лаваца
Съдържание на рекламата: В близък план е представена жена облечена като
супергероиня, пиеща кафе Лаваца в чаша с името на марката. Жената е млада и много
красива, но по-голямо впечатление прави обеклото й- напомнящо „жената котка“ и
предизвикателния й поглед. Точно под нея, по средата на страницата сякаш написано
върху кожа е разположено рекламното послание- „ The most incredible espresso
experience” ( Най-невероятното еспресо изживяване), в което е силата на рекламата.
Под него с по-малки букви е изобразено името на марката кафе Lavazza и рекламния
апел „ espress yourself “.
Рекламоносител: Настоящия анализ се прави по вариант на рекламата, отпечатана в
списание „Космополитън“, март 2007г. Рекламата е насочена към по-ограничена
аудитория, а именно жени, които четат такъв тип „луксозни“ списания и които биха
могли да си позволят покупката на това списание, чиято цена е 3.75 лв. В това списание
се рекламират предимно стоки за декоративна козметика, дрехи и различни козметични
процедури. Това е единствената реклама на такъв продукт.
Позициониране на рекламата: Рекламата е разположена отдясно, на цяла страница,
пълноцветно изображение осигуряващо и по-добър контакт с реципиента. Почти
всички реклами в списанието са пълноцветни и заемат цяла страница. Разположението
на рекламата й осигурява по-добро възприемане и по-висока вероятност за запомнянето
й.
Приложение на популярния модел
Оригиналност: Оригиналността очевидно е характеристиката на която е заложено най-
много. Тя се проявява в снимката на която е изобразена жена, гледаща провокативно и
която е облечена изключително нестандартно, но същевременно и много оригинално.
Както споменах по-горе тя много напомня на „ жената котка“, онази героиня от
комиксите, която през деня е обикновена жена, плаха и стеснителна, а през нощта се
превръща в супер-жената всяваща респект у околните. Чрез образа на такъв тип
героиня, продукта е представен като различен от останалите, оставящ онова
незабравимо усещане за „невероятното изживяване“ да бъдеш свободен в избора си и
да изразиш скритата си същност. Именно същинската оригиналност на рекламата се
крие в образа, който представя жената като супергероиня, съчетаваща в себе си
обикновеното и необикновеното. Всяка обикновена жена, която пие именно това кафе
би се почувствала необикновена и различна.
Рекламната линия по посока на оригиналността включва и целия останал текст на
рекламата. По този начин се създава едно монолитно и свързано цяло, обединяващо
образ и текст, като посоката на развитие на идеята следва естествения път на
вниманието на читателя на списанието- отгоре надолу.
„Най-невероятното еспресо изживяване“- бих могъл да свържа това послание с визията
на жената извеждайки едно ново послание: Лаваца-кафето, което ви преобразява. Или
можем да използваме рекламния апел „espress yourself“, което всъщност е една
своеобразна игра на думи, защото „espress“ всъщност не значи нищо, но много прилича
на английската дума „express” (изразявам), където именно е скрит смисъла на апела.
Двете думи си приличат много както по звучене, така и по начин на изписване,
различава ги само една буква, това е една много малка и едва доловима разлика, но тя
преобръща целия смисъл на думата. Всъщност умелото съчетание на думите „express“
(изразявам) и кафе еспресо (espresso) образуват новата дума „espress“, която отправя
основния апел към аудиторията. Така думата „espress“ запазва значението на
„изразявам“, което всъщност цели рекламата, но и добавя едно ново звучене на
рекламния апел, а именно- „изрази себе си чрез кафе еспресо“.
Големина на детайлите: За по-доброто възприемане на рекламата помага цялостното
излъчване на жената, която освен че е млада и красива, е облечена доста нетипично.
Човешките образи са силно емоционално натоварени обекти. Тук е наблегнато и на
изображението на очите, които излъчват сексапил, но същевременно и агресивност-
жената сякащ те пронизва с поглед. Друг основен детайл е облеклото на жената. Тя е
облечена с прилепнало трико, в тъмночервен цвят и бели дълги до лактите ръкавици,
също и бяло наметало. На кръста си има метален колан, а на главата шлем с котешки
уши. Облеклото приковава вниманието на реципиента и го задържа продължително
време. Прави впечатление и чашата за кафе, която е в ръката й и това придава
завършеност на образа на жената. Тя се откроява на фона на останалата част от
рекламата, която е издържана в по-тъмни нюанси.
Основен гещалт е жената, държаща чаша кафе. Известно е, че човешките фигури
формират гещалт с предимство. Самият фон също помага за открояването на гещалта.
Той е в унисон с облеклото на жената и въпреки, че е в тъмни, преливащи се нюанси,
придава дълбочина на изображението и „изнася“ гещалта на преден план.
Цветова схема: Използвани са предимно тъмни цветове- нюанси на кафявото и
червеното. По принцип това са топли цветове, но създават в рекламата усещане за
агресивност и желание за действие.
Акцентирано е върху облеклото на жената, чиито цветове са в контраст- тъмночервено
трико, което се асоциира с огън и страст и бели ръкавици и наметало асоцииращи се с
чистота и сила. Сивият цвят на колана и на шлема е неутрален, балансиращ и сякаш се
слива с общия фон. Фонът е в преливащо се кафяво и червено, който както вече
споменах е от голямо значение за изпъкването на преден план на гещалта.
Цвят на текста: Рекламното послание е с бяло-сивкави букви на тъмночервен фон,
който копира цветово облеклото на жената. Марката кафе и рекламния апел са с бели
букви върху същия тъмночервен фон точно под рекламното послание.
Разположение на обектите: По-голяма част от пространството заема изображението на
жената, която запълва изцяло горната част на страницата, т.е. първи и второ квадрант.
Тук се разчита именно на факта, че човешкото изображение привлича най-силно
вниманието на наблюдателя.
Рекламният продукт не е изобразен като опаковка или в друг вид никъде на страницата,
а е представен индиректно –кафето в чашата от която жената отпива. Макар, че тук се
рекламира марка кафе, акцентът е върху самата жена пиеща това кафе. Друг
допълнителен елемент подсказващ на реципиента, че се рекламира кафе, е чинийката с
лъжичка в нея, която се намира вдясно от жената върху плота пред нея.
Привлечен първоначално от образа на жената, съвсем естествено погледа на
реципиента се плъзва надолу по страницата, за да стигне до рекламното послание точно
под жената, което придава завършеност и смисленост на рекламата. Най- долу на
страницата е изписано името на марката кафе и рекламния апел.
Анализ според Импакт-модела
( как да се запомни рекламата)
Продуктът, който се рекламира не е нов, а е отдавна наложен на пазара и добре познат
на потребителите.
Тук основни са няколко момента:
1. Оригиналност- както беше подчертано, оригиналността се дължи главно на
образа, който въплъщава жената и на рекламното послание- „The most incredible
espresso experience“. То е необичайно и неочаквано, което способства неговото
запаметяване. Освен това апелът е кратък и нестандартен, което спомага за по-
лесното му възприемане и запомняне.
2. Емоциите като спомагащи процеса на запаметяване.
Тъй като продукта няма качества, които да го отличават съществено от другите целта
на рекламата е да създаде психологическа реалност около продукта и той да се
асоциира с определени положителни емоции. Това е постигнато чрез изобразяването на
красива и съблазнителна жена, която пие кафе. Това предизвиква положителни емоции
у наблюдателя. Представянето на жената в такива дрехи изразява агресивност и
темперамент. Наблегнато е на погледа, който е предизвикателен и пронизващ. Също
така той е насочен право напред, което отново е израз на агресивност. Трябва да се
спомене и още един особен момент, че рекламата е насочена предимно към жените.
Целта е да се предизвикат такива емоции тъкмо у тях. Това се вижда от изображението
на жената, от дрехите, от агресивния поглед. Целта на ракламата е да бъде отправено
предизвикателство към жените които искат да се чувстват свободни и желани като
жената в рекламата, и да покажат истинското си лице.
Анализ според мотивационния модел
( акцент върху потребностите на личността и начините за задоволяването им)
Рекламата не акцентира върху задоволяването на водеща потребност( от кафе), тъй като
кафето не е основен източник за утоляване на жаждата. Тук се залага на допълнителни
мотиви, като целта е да се създаде една специфична атмосфера около продукта и
употребата му да се асоициира с определено приятно изживяване. Цели се емоционално
стимулиране на потребителя.
Рекламата се опитва да задоволи такива потребности като свобода, дързост и общуване,
да извади на преден план такива черти от характера на жената, които обичайно в
ежедневието остават скрити за околните. Търси се предимно удовлетворяване на
скритите желания.
Рекламата може да се определи като реклама-резултат. Спецификата е в това, че пиейки
това кафе налице е резултатът-всяка жена преоткрива себе си и истинското си АЗ.
Анализ според Имидж-модела
- създаване на образ на продукта, на положителна нагласа
- образ на марката- марката Lavazza има създаден имидж сред потребителите,
популярна е
- апелът „espress yourself“ („изрази“ себе си чрез това кафе) – сам по себе си е
оригинален и лесно запомнящ се заради завоалираното си звучене, и по
индиректен път подтиква потребителите ( главно жени) към действие и
освободеност, „изразяване“ на другата, скрита същност.
90
