Фирма ‘’Заливи’’ ООД-Бургас
І. Теоретична постановка на проблема
За развитието, успеха и просперитета на една фирма най-важно е нейното
управление, управление базирано на ефективно разработена стратегия и виждане,
включващи анализиране на ресурсите и възможностите, оценка на алтернативните
пътища за достигане на вече избрани задачи и цели, приемане на програма за действие,
определяне на насоки и осигуряване на ресурси за постигане на глобални цели на
фирмата. Успеха на всяка една фирма не се измерва само и единствено с добрите
финансови резултати в краткосрочен план. Преуспяващите фирми имат ясни мисии,
които всеки служител и сътрудник разбира и прилага в работата си. Добрите
ръководители са наясно с всичко това, те контролират ситуацията, анализират успешно
външната и вътрешната среда и се стремят да откликнат на потребностите на клиента,
да активизират дейностите, свързани с повишаване на квалификацията, така че нуждите
на клиента да могат да бъдат изпълнени по-бързо и с по-високо качество в бъдеще.
В литературата по стратегическо управление присъстват различни подходи за
групиране и изследване на елементите на външната среда и тяхното влияние върху
фирмата.Heinz Weirhrich разглежда фирмата като три входа и един изход.На единия
вход действуват фактори от външната среда, които са разделени на две части – човешки
и институционални.На другия вход действуват вътрешните фактори.Те влияят върху
поставянето на целите, формулирането на стратегия и разработване на планове.На
третия вход деъствуват външни и вътрешни фактори, чието поведение фирмата трудно
предвижда.На изхода са посочени предметите на дейност на фирмата.При подобно
идентифициране на факторите, оказващи влияние върху дейността на фирмата, следва,
че предпоставка за оптимален избор на стратегическа позиция на фирмата е коректният
анализ на състоянието и поведението на факторите, стоящи на първия вход.
Анализът на конкурентната структура в бранша дава възможност на ръководството
на фирмата да интерпретира тенденциите за изменение на печалбата.Като правило
колкото по-слаба е конкуренцията, толкова по-ниска е средната рентабилност на
фирмите от даден бранш.Структурата на конкуренцията в бранша е непривлекателна от
гледна точка на рентаболността, ако съперничеството между фирмите в бранша е много
силно, бариерите на входа на пазара са ниски, конкуренцията от страна на продукти-
заместители е висока.Ако конкурентните сили не оказват значително влияние върху
положението на фирмата в бранша, то този бранш е привлекателен от гледна точка на
получаване на висока печалба.Идеална конкурентна среда е тази,в която и
доставчиците, и потребителите имат слаба позиция, когато няма добри заместители,
входните бариери на пазара са относително високи, конкуренцията между
съществуващите фирми е умерена.Разбирасе, ако една от конкурентните фирми е
достатъчно силнa, браншът може да бъде привлекателен от гледна точка само на тези
фирми, чиято пазарна позиция им осигурява достатъчно добра защита срещу влиянието
на конкурента – лидер, както и възможност да получават печалба, по-висока от
средната за отрасъла.
Aнализът на вътрешните фактори има за цел да ориентира ръководството към
оценка на потенциала на фирмата, на нейните възможности като система.Основните
инструменти на стратегическото управление за разкриване силните и слабите страни на
фирмата, надеждността на завоюваната конкурентна позиция и необходимостта от
модификация на действащата стратегия са SWOT – анализ, анализ на веригата на
стойността, анализ на разходите и финансово икономическия статус на фирмата,
оценка на конкурентоспособността.
Видно е, че за анализа на конкурентния статус на фирмата и разкриването на
изтичниците на конкурентно предимство е необходим систематичен подход за
изследване на всички дейности, които тя осъществявя, и на това как те си
взаимодействат.Като такъв Майкъл Портър предлага „веригата на стойността”Тя е
фирмената история, стратегия, начин на изпълнение на стратегията и на основните
икономически принципи на самите дейности. Разликите в стойностните вериги на
конкурентите от един отрасъл са ключовия източник за конкурентно предимство. От
гледна точка на конкуренцията стойността е сумата, която клиетите са готови да платят
за онова, което им се предлага. Стойността за разлика от разходите би трябвало да се
използва при анализ за конкурентна позиция, доколкото фирмите често повишават
съзнателно своите разходи, за да контролират премийната цена чрез диференциация.
Една фирма е печеливша, ако стойността, която тя контролира, превишава разходите по
производство на изделието.
Според Майкъл Портър анализът на стойностната верига, а не на добавена
стойност, е уместен начин за изследване на конкурентното предимство.Дейностите,
които разделя на първични и поддържащи, са отделните възможни източници на
конкурентно предимство.
Конкурентното предимство според Майкъл Портър често е резултат от връзките
между дейностите. Това изисва ръководството да оптимизира такива връзки, които
