Големина на текста:
ПЪРВА СТЪПКА
Въпрос: Кои са ключовите клиенти на болницата?
При този анализ можем да разграничим следните основни групи: пациенти, лекари и други лечебни заведения, работодатели (фирми и институции),
персонал (на самата болница), здравноосигурителни фондове и каси, регулиращи и контролни органи и общественост.
Пациентите са основните потребители на болничния продукт. Можем да разглеждаме цялото население на даден регион (респ. на цялата страна) като
потенциални потребители, което го превръща в един от ключовите пазари на болницата. Характерна особеност за него е, че продуктът не е желан предварително,
а се потребява по необходимост. Освен това, самата “продажба” (извършване на конкретни услуги, свързани с диагностика и лечение) рядко може да се планира,
тъй като трудно могат да бъдат предвидени инфаркт, пневмония или бъбречна криза. Това създава определени трудности при прогнозиране на търсенето и
планиране на предлагането. Съществено значение също имат и близките на пациентите, особено, когато те са непълнолетни или не са в състояние да вземат
самостоятелно решение.
Близките или настойниците също могат да се възползват от някои услуги (напр. хотелско настаняване), те трябва да получат адекватна информация за
състоянието на пациента, както и за нужните му грижи след неговото изписване, възможно е да се наложи да бъдат въвлечени и във вземането на решение (т.нар.
информирано съгласие). Вниманието към тях е важно и от гледна точка на мнението, което те ще си формират за организацията (доверие, позитивен имидж).
Свързани с тази група потребители са и сдруженията на пациентите, които могат да окажат определен натиск върху болницата или да повлияят върху
общественото мнение, основно чрез медиите. Спрямо тях трябва да бъдат предвидени конкретни инициативи, които да залегнат в комуникационния план, с цел
изграждане на партньорски взаимоотношения и съвместна работа.
ПРОЦЕСИ НА ВЗИМАНЕ НА РЕШЕНИЯ ОТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ
2) Научаването до голяма степен е свързано със собствения опит. Например, жена, която е останала доволна от родилното отделение, може да генерализира
позитивните си впечатления и към другите услуги. Редица изследвания показват, че в този случай родилката се “привързва” към болницата и обикновено след
това цялото семейство я предпочита. Например, при избор на личен лекар пациентите сами трябва да вземат решение, като разчитат на онова, което знаят от свой
личен опит или си спомнят, че са чули или прочели (от познати или обяви). Това са вътрешни източници на информация, свързана с препоръка от други хора, с
репутацията на лекаря и позитивното впечатление, което създава.
3) Ако при предходния етап основен момент е да се идентифицират източниците на информация, то тук от съществено значение е определяне на най-важните
критерии за оценка на алтернативите от гледна точка на потребителите. Те са различни в зависимост от типа на решението, но като водещи могат да се определят
– качество, цена и достъпност. Като ограничаващи възможностите за избор могат да се отличат, например, принадлежност на пациента към списъка на един
общопрактикуващ лекар или наличие на договор с РЗОК на лечебното заведение за съответните услуги, които са му необходими.
Този етап се пропуска при рутинни решения, касаещи позната процедура и неизискващи висока ангажираност (напр. посещение при общопрактикуващ лекар,
стоматолог, за изписване на рецепта, преглед или направление). При други решения, които потребителят не взема често или не са свързани с известна за него
процедура, преценката зависи от рефериращия лекар. В този случай той се явява в ролята на инициатор и влияещ при избора, като може да потърси съвет от
колега или да сравни оценките от акредитацията на диагностично-консултативните центрове и болниците. При частни лечебни заведения или за услуги,
заплащани в брой, един от основните критерии е цената, а нейната тежест в крайната преценка зависи от редица фактори като разполагаем доход, вид на услугата,
съществуващите алтернативи, начина на живот и нагласата на потребителя. В зависимост от различните ситуации, като водещи критерии също могат да се изведат
квалификацията и опита на медицинските специалисти, имиджът на болницата, свързан с начина на обслужване – внимание и грижа за пациента, времето за
чакане, използването на прогресивни технологии за лечение и диагностика и др.
ОЧАКВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНОСТ
Очакванията на потребителите се формират преди контактите им с болницата, които в случая са наречени предварителен имидж. Той се изгражда въз основата на
личен опит, на съществуващите представи в общността, на споделените впечатления в процеса на междуличностните комуникации, както и на онова, което
болницата насочва към своите контактни аудитории под формата на външни комуникации. Влияние оказват също и други фактори, като социална класа
(определя очакванията, свързани с материално-битовите условия), статус, трудова активност, които въздействат върху очакваните внимание и бързина
на обслужването и т.н. Лекарите могат да си изградят определена представа за дадена болница и предлаганите от нея услуги, използвайки професионалните си
познания, контакти със свои колеги, публикации в специализирани издания, бюлетини и др. Дори и здравноосигурителните организации и застрахователните
дружества имат предварителни очаквания, формирани въз основа на нормативните изисквания, оценките от акредитацията, информация от пациенти и
медицински специалисти и т.н.
Наборът от очаквания и предварителни представи на потребителите служи като първоначален стандарт за сравнение, по който те оценяват представянето на
болницата във връзка с получените услуги. Това води до втората част на фигура 2, при която резултатът е удовлетвореност или неудовлетвореност.
ОРГАНИЗАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ИНФОРМАЦИЯ
За установяване на потребителската удовлетвореност и предприемане на конкретни мерки за нейното повишаване е необходимо първо да се определят кои са
основните и’ компоненти и каква е относителната важност на всеки от тях в общата оценка. От гледна точка на пациентите, техните познания и компетентност в
по-голяма част от случаите не им позволяват да оценят уместността на диагностиката и лечението, но те правят преценка на различни процеси, условия и други
компоненти на обслужването
Оценката на пациента за болницата и болничния продукт зависи от неговите впечатления за различните елементи като прием, грижи, медицински персонал,
изписване и др. Всеки от тях може да бъде конкретизиран допълнително, за да подпомогне диагностиката на специфични проблеми или потенциала за
подобряване на изпълнението. Провеждането на проучване на удовлетвореността на пациентите, сравнено с резултатите от проучване на потребителските
очаквания, дава възможност да се идентифицират различията между отделните елементи, както и тяхната значимост. По този начин корекциите, които могат да
бъдат направени, ще отговарят на желанията и изискванията на потребителите, а това от своя страна е гаранция за повишаване на удовлетвореността.
Последният етап от модела, представен на фигура 2, разглежда нагласите и действията на потребителите след потреблението на продукта и неговата оценка.
Резултатът е промяна в потребителските представи за болницата в положителна или отрицателна посока, в следствие от равнището на удовлетвореност или
неудовлетвореност, т.е. формира се нов имидж. Това води до редица други изменения – в очакванията, репутацията и разпространяваната информация от
пациентите сред техните референтни групи. Позитивните впечатления след време могат да прераснат в доверие и лоялност към болницата. Негативният имидж и
неудовлетвореността мултиплицират ефекта си посредством споделяне на опита и впечатленията сред потребители, като особено силно въздействие имат т.нар.
“лидери на мнението” (хора с висок авторитет сред широки кръгове на обществото).
АНАЛИЗ НА ПАЗАРА
За да разработи обоснована и адекватна маркетингова стратегия, болницата трябва да е наясно с текущата ситуация на пазара.
Това включва отговор на няколко въпроса: каква е удовлетвореността на различните потребители на болничния продукт; как конкурентите отговарят на
очакванията на клиентите; какви нови потребности могат да възникнат в бъдеще и как организацията може да реагира, за да ги посрещне.
Обикновено отговорите на тези въпроси се дават от маркетинговите изследвания (сред потребители и персонал, събиране на информация за конкуренти, прогнози
за очакваните тенденции на пазара и др.). От гледна точка на маркетинговата перспектива ключова роля при разработване на ситуационен анализ има
дефинирането на пазара. Това е процес на идентифициране на пазара, който ще бъде обслужван и обикновено се определя още в мисията.
ДЕФИНИРАНЕ НА ПАЗАРА
Дефинирането на пазара на първо място зависи от профила на болницата, което предопределя диапазона на извършваните услуги и лекуваните заболявания. Това
допълнително се конкретизира в три направления - географски регион, демографски характеристики на потребителите и желаните от тях ползи.
Географското идентифициране на обслужваната област се обуславя от дистанцията, която пациентите биха пропътували или съответно от радиуса на
обслужваната територия. Желанието на пациентите да пътуват зависи от имиджа на болницата, репутацията на специалистите, работещи в нея, референциите от
други лекари, достъпа и от съществуващите алтернативи (конкуренти). Този регион може да бъде град, община или област и е определен от повечето болници
още при тяхното създаване.
Демографската сфера може да бъде дефинирана по възраст (напр. детска болница), пол (АГ-болница) и други специфични характеристики на населението (напр.
религия, което е характерно за западноевропейския и американския модел).
Последното направление при дефиниране на пазара е свързано с желаните от потребителите ползи. Например, някои пациенти искат да се лекуват при най-
известните специалисти, като това е въпрос на престиж за тях (често срещано при пластичната хирургия). Други пациенти предпочитат да посетят специализирана
болница, където съответните услуги се извършват често, като очакванията са за намаляване на риска чрез натрупания опит и рутина. Трета категория пациенти
желаят да бъдат приети в болница, която използва последни технологии и притежава най-съвременно оборудване, като разчитат на напредъка в медицината (напр.
при сърдечните трансплантации).
За дефинирането на пазара също могат да бъдат използвани т.нар. отличителни компетенции, т.е. онова, което организацията умее по-добре от останалите. Те
касаят най-вече иновативни техники за лечение и диагностика и високоспециализирани услуги като костни трансплантации, безкръвна хирургия и др.
Отличителни характеристики могат да бъдат също месторазположението, привличането на признати специалисти, а също така нестандартни решения на някои
проблеми (напр. операция срещу нощно хъркане).
ПАЗАРНИ СТРАТЕГИИ
Първата е пазарна агрегация (масов маркетинг), което предполага еднакво “третиране” на всички потребители, т.е. една маркетингова програма се прилага
спрямо целия пазар (характерно за програми в областта на общественото здравеопазване). Този подход осигурява известна икономия на разходите, но често губи
своята ефективност, тъй като не отчита различните потребности, интереси и модели на поведение на различни групи от населението, което налага редица
ограничения при използването на тази стратегия. Тя е почти немислима, отнасяйки я към дейността на болницата, поради разнообразието на заболяванията и
необходимостта от диференциране на услугите, както и поради невъзможността болницата да бъде “всичко за всеки” на пазара. Много малка част от лечебните
заведения за болнична помощ са в състояние да предложат пълен набор от услуги. Например, по-малките от тях по принцип не практикуват ангиопластика и
микрохирургия и трябва да вземат решение, кои потребности ще задоволяват, основавайки се на ресурсите, с които разполагат, на своя капацитет и не на
последно място, съобразявайки се със спецификата на региона, който обслужват.
На противоположния полюс е тоталната пазарна дезагрегация, при която всеки потребител се разглежда като уникален. Основание за прилагането на тази
стратегия е схващането, че всеки индивид е различен по своите персонални характеристики, поведенчески модел, потребности, ценности и нагласи. Това означава
да се предложи индивидуално решение за всеки клиент, съобразно неговите изисквания и предпочитания. Такъв подход предполага отлично познаване на
пациента, свързан е с по-чести контакти, информация за особеностите в поведението му, начина на живот, наследствена патология, изисква индивидуално
отношение и може да се прилага от общопрактикуващите лекари.
От гледна точка на болницата пазарната дезагрегация изисква много време и високи разходи и поради това най-подходящия подход към пазара е стратегията на
сегментация. Тя е процес на групиране на потребители със сходни характеристики.
ПАЗАРНА СЕГМЕНТАЦИЯ
Това позволява на болницата да определи кои целеви сегменти ще обслужва, като по този начин може да предложи услуги, които да отговарят на специфичните
им потребности.
1) Измеримост – да дават възможност за набиране на информация за специфични характеристики и изготвяне на потребителски профили.
2) Достъпност – да позволяват лесно да се достигне до тях с помощта на подходящи маркетингови техники и инструменти. Например, информация за нови услуги
може да се разпространява към рефериращите лекари чрез подходящи специализирани списания, като “GP news” и др.

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.
Последно свалили материала:
ДАТА ИНФОРМАЦИЯ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ
13 юни 2018 в 10:03 студент на 35 години от София - Медицински университет, факулетет - Обществено здраве и здравен мениджмънт, специалност - Обществено здраве и здравен мениджмънт, випуск 2019
 
Домашни по темата на материала
анализ и оценка на пазара на телекомуникационните услуги
добавена от cecito_90_ 22.01.2015
0
8
 
Онлайн тестове по Маркетинг
Тест по Маркетингови изследвания за 4-ти курс
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 4 курс
Тестът съдържа 20 въпроса, всеки от които има само един верен отговор. Предназначен е за студенти от 4-ти курс.
(Труден)
20
8
2
4 мин
17.08.2018
Тест по маркетинг във финансовите институции за 3-ти курс
междинен тест по Маркетинг за Студенти от 3 курс
Тестът съдържа 20 въпроса, всеки от които има само един верен отговор. Предназначен е за студенти от 3-ти курс, изучаващи Маркетинг.
(Лесен)
20
40
1
3 мин
29.08.2014
» виж всички онлайн тестове по маркетинг

Маркетинг в няколко стъпки

Материал № 487429, от 09 апр 2010
Свален: 60 пъти
Прегледан: 78 пъти
Качен от:
Предмет: Маркетинг, Икономика
Тип: Анализ
Брой страници: 7
Брой думи: 3,699
Брой символи: 23,940

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Маркетинг в няколко стъпки"?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Харалан Василев
преподава по Маркетинг
в град Хасково
с опит от  3 години
285

Мая Капелова
преподава по Маркетинг
в град Ловеч
с опит от  19 години
5 725 129

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения