Росица Великова
преподава по Реклама и PR
в град Русе
Големина на текста:
СЪЩНОСТ НА ПАБЛИК РИЛЕЙШЪНС
Като научна технология ПР са приложна, планирана комуникация. В практически план те могат да се
определят като бизнес на доверието - комуникационна дейност, чрез която се постига разбиране и
съпричастност у групите от хора, с които организацията контактува, въз основа на изграждане на определена
достатъчност от знания за самата организация, за нейните принципи, политики, продукти или за събития,
свързани с нея.
Public Relations означава това, което думите подсказват да предполагаме: публични отношения; отношения
и връзки с публиките (групите от хора, с които организацията взаимодейства) или с обществеността (широките
граждански среди).Тези отношения могат да бъдат добри, лоши, неутрални и да се променят във времето.
Отличително качество на ПР обаче е тяхната преднамереност – те са обмислени и умишлени. Независимо дали
ПР са на отделна личност или на организация те винаги са проява на :
(1)съзнанието за това с кого влизаме в контакт;
(2)преднамереното усилие да постъпим по определен начин чрез определено комуникационно средство;
(3)за да осъществим контакта колкото е възможно по- добре – т.е., да осигурим възприемането и
разбирането на предаваната информация и провокираме желаната реакция или отношение.
Употребяват се редица понятия, отнасящи се до или имащи допирни точки с ПР :
Например понятията обществена комуникация, публична комуникация, връзки с обществеността,
паблисити, корпоративни комуникации, корпоративен имидж, обществени дела, лобизъм – или изразяват
същността на ПР, или отразяват отделни нейни аспекти.
Друга група понятия – маркетингов микс, реклама, пропаганда, политически маркетинг – изразяват
определени взаимодействия с ПР, но не се отнасят до същността им.
По- специфична е интерпретацията на термина “паблисити” (publicity). Някои автори предават
съдържанието му чрез българското “популярност” (Иванов,1996), а други – чрез “публичност” (Цонева,1997).
Според нас и двата превода не са достатъчно коректни, защото не изразяват точно семантиката на оригиналния
термин. Освен това понятията public relations и publicity имат нееднозначна употреба. Те се използват както в
литературата по ПР , така и в маркетинга, а има случаи и на възприемането им като синоними.
В американската ПР- практика с паблисити нерядко се обозначават “нерекламните форми на връзки с
обществеността”, което води до синонимия с паблик рилейшънс : “ Паблисити представлява информация за
дадена организация, която се представя като редакционен материал , а не реклама в печатно издание или
новинарска медия…Тук специалистите по ПР са в ролята на репортери и това, което пишат за организацията
или клиента си е чиста новина”(Newsom, Turk, Kruckeberg,1996:392). Следователно паблисити се тълкува като
новинарски тип информационен материал в комуникационния арсенал на ПР.
Британското разбиране за паблисити е по- различно. Първо, терминът не се употребява нито като синоним
на ПР, нито като специално название на определени техники. С него се визира процесът на кумулативно
изграждане на информираност и осведоменост (популяризация) у определена публика за субект (или обект) в
резултат от планирани и целенасочени усилия, които не включват рекламна дейност (“What we mean by …” –
IPR Journal, Oct. 1993:15).
Случаят с термините паблисити и паблик рилейшънс е следствие от факта, че в исторически план
понятието паблисити отразява един от ранните етапи на развитие на ВО преди утвърждаването на понятието
паблик рилейшънс като научен термин и название на съответната професионална практика.
1.1.Кратка ретроспекция на паблик рилейшънс
Развититето на ВО се проследява от втората половина на 19-ти век. Дж. Груниг и Т. Хънт считат, че
еволюцията на ПР може да се символизира чрез няколко афористични фрази, предаващи същността на
съответните исторически етапи:
(1)Обществеността да бъде измамена;
(2)Обществеността да върви по дяволите;
(3)Обществеността да бъде информирана;
(4)Обществеността да бъде убедена;
(5) Обществеността да постигне разбиране ( Grunig & Hunt,1984).
Обществеността да бъде измамена – колониален период и пресагентство в САЩ.
Това е времето на уестърн - героите на Америка. Подвизите на Даниел Буун, Дейви Крокет, Бъфало Бил и
др., неимоверно разкрасявани и преувеличавани, изпълвали страниците на т.нар. пени – преса (1цент за брой).
Страниците на вестниците били пълни с измислени герои и истории, дезинформации за събития, личности и
интитуции. От този период е останал показателният пример за отношение към обществеността, синтезиран в
максимата на прочутия шоумен и пресагент Ф. Т. Барнъм : “Всяка минута се ражда по един будала”. Барнъм е
известен като най- големият майстор на псевдосъбитията през 19-ти век – циркови представления и спектакли,
организирани специално за отразяване от пресата. Според него “публиката трябва да се забавлява от това да
бъде мамена”.
Роденото през този исторически етап пресагентство е имало за цел да популяризира личности и
институции чрез вестниците. Създаването на медийна “шумотевица”, митове и легенди около имената на
известни хора е подход, прилаган и от съвременните наследници на пресагентите, наричани днес имидж
мейкъри.
Обществеността да върви по дяволите – ранна индустриализация.
Тази фраза се приписва на железопътния магнат У. Вондърбилт. Той заявил, че работи единствено за своите
акционери и не го е грижа колко полезни или удобни за обществото са услугите на неговото предприятие.
Цитират се също мненията на други представители на едрия бизнес от началото на 20-ти век. Банкерът Дж.
Бейкър казал на един репортер : “Не е работа на обществеността да знае какво правя!”, а банкерът Дж.
Морган е запомнен с думите : ”Не съм длъжен на обществото с нищо.” Водещите индустриалци били твърдо
убедени, че колкото по- малко обществото знае за техните операции, толкова бизнесът им ще бъде по-
ефективен и доходен.
С увеличаването на конкуренцията обаче се разраства истинска битка за клиенти и това постепенно кара
компаниите да мислят за своя публичен образ, за това как да представят себе си и продуктите си. Тази
социална ситуация стимулира растежа на рекламата и ПР, които в описвания период са тясно преплетени и
трудно отделими. Първите департаменти по ВО се създават през 1889г. от Западната електрическа компания и
корпорацията “Уестинг Хауз”.
Пресагентите от края на 19-ти и началото на 20-ти век работили толкова упорито да вкарват имената на
клиентите си във вестниците посредством всевъзможни трикове, че получили прозвището “Flacks” – по
аналогия с ловните приоми за стрелба в цел.
Обществеността да бъде информирана – довоенен период.
Началото на 20-ти е време на остри социални недоволства и стачки, които разтърсват Америка. Корупцията
във висшите слоеве на обществото придобива драстични размери, което стимулира развитието на
разследващата журналистика. Тя достига голяма популярност и авторитет, като оставя впечатлението, че
съобщава истината на обществото. Институциите на властта имат негативно отношение към нея и я наричат
ругателно “ риещ мръсотия журнализъм”. Но тя спечелва общественото мнение и под натиска на пресата
започват серия слушания в Конгреса по дела за корупция на едри индустриалци и висши политици.
Един от известните представители на разследващата журналистика – репортерът Айви Лий, основава през
1904г. първата агенция по ПР в САЩ. Той мотивира посвещаваненто си на новото професионално поприще
чрез следните разсъждения : “Дали бизнес- политиката на секретност е наистина мъдра? След като
гласността се използва толкова резултатно, за да се опетнява бизнесът, дали не би могла да бъде също
толкова ефективна, ако го защитава, като разяснява неговите дела?” Лий съставя и публикува “Декларация
за принципите” на агенцията, която изпраща до всички средства за масово осведомяване. В нея се посочва, че
основна цел на агенцията е да предоставя на журналистите пълна и достоверна информация за клиентите си и
че всеки репортер може да провери източниците на информация. В този документ Лий категорично
разграничава дейността на агенцията от рекламата.
Айви Лий формулира и първите теоретични тезиси в бъдещата концепция за ПР. Той лансира идеята, че
фирмите продават на пазара не само и не толкова своята стока, но и своя имидж, своята запазена марка, своя
фирмен стил, своя девиз – всичко онова, което изгражда фирмената философия. Заедно с доброто качество на
стоката имиджът олицетворява традициите на фирмата, нейната репутация и конкурентноспособност – като
съвкупност това формира доверието към организацията. Своите разбирания Айви Лий систематизира по- късно
в книгата “ Паблисити”, публикувана през 1923г.
Обществеността да бъде убедена – ера на пропагандата.
В годините преди и след двете световни войни както в САЩ, така и в Европа настъпва бум на
пропагандата. Това се отразява върху разбирането за ПР, които започват да се схващат преди всичко като
технология на убеждаването. Създава се научната рамка на ПР, свързана с името на Едуард Бърнайз –
теоретик и практик на ПР, който в трудовете си “Пропаганда”(1928г.) и “Инженеринг на съгласието”(1955г.)
разработва основните принципи на ПР в светлината на социално-психологическите тезиси на убеждаващата
комуникация.
Бърнайз обръща особено внимание върху ролята на ПР, свързана с моделиране на общественото мнение и
неговата трансформация чрез въздействие върху нагласите, отношението и мнението на публиката.
Обществеността да постигне разбиране – съвременна концепция за ПР, формирана през втората
половина на 20-ти век.
Тази последна фаза в развититето на ПР изразява идеята за диалога и консенсуса като моделиращ базис на
ПР- комуникацията. На такава теоретична основа са построени повечето от дефинициите за ВО.
ПР в Европа нямат толкова ярка еволюционна хронология.
Във Великобритания ВО се развиват главно на правителствено равнище. Те са свързани с усилията да се
разясняват и да се популяризират правителствените политики особено в сферите на здравеопазването,
образованието и социалните грижи. Преди 50-те г.ПР-програмите за комерсиални организации са рядкост.
Изключение прави дейността на известния теоретик, лектор и практик Франк Джефкинс, който през 1938г.
провежда първата си кампания за Лондонска търговска фирма. През 1940г. се публикува първият проспект на
компанията “Шел” и се изработва първият й промоционен филм.
В Германия прилагането на професионални ВО се свързва с името на Алфред Круп – собственик на най-
силната промишлена корпорация, основа на нацистката военна мощ. Неговият син Фридрих Круп създава през
1893г. първото пресбюро на компанията, трансформирано през 1901г. в отдел за връзки с пресата и
обществото.
1.2. Дефиниране на паблик рилейшънс
За ПР са публикувани стотици дефиниции. В интервю от началото на 90-те години Ед. Бърнайз посочва :
Специалистите по ПР са практикуващи социолози. Те съветват компаниите относно такива отношения и
действия, които да водят до постигане на поддръжка от страна на публиките и въз основа на нея – до
жизнеспособност на организацията. А жизнеспособността на организацията зависи изцяло от клиента
(Harrison,1995:6).
Изобилието на дефиниции от една страна смущава, но от друга – може лесно да бъде обяснено. Всъщност
историята на ПР показва един процес на теоретично обобщение възоснова на продължителна социална
практика и систематизация на опит. Поради това дефинициите се стремят да опишат функционално-
технологичния спектър на ПР или да изведат тяхната отличителност като комуникационна практика. Ще
приведем някои от най- авторитетните определения на ВО.
Дефиниция на Рекс Харлоу. Тя е формулирана през 1976г. на основата на 472 от публикуваните до този
момент определения. Дефиницията интерпретира ПР в светлината на тяхната технологична специфика:
“ПР са отличителна функция на управлението , която помага:
? да се установят и поддържат на взаимна основа комуникации за одобрение и сътрудничество между една
организация и нейните публики;
? да се управляват проблемите и резултатите;
? да се поддържа информираност у мениджмънта и да се развива неговата отговорност към общественото
мнение;
? да се идентифицира и отчита общественият интерес;
? управлението да бъде в течение и ефективно да използва промените, като се предупреждава за
предусещани тенденции към промяна на системата;
? да се използват изследването, сондирането и етичните комуникационни техники като принципни
инструменти”(Harlow,1976:36-37).
Тук са изложени няколко основни идеи:
(1)ПР са функция на най-високото организационно ниво – на мениджмънта;
(2)ПР “възпитават” мениджмънта да бъде отговорен пред общественото мнение и да съзнава необходимостта
да се служи на обществения интерес;
(3)ПР са двупосочна комуникация, която цели постигане на одобрение и сътрудничество между организацията
и нейните публики;
(4)ПР са изследователска дейност – аналитична и прогностична;
(5)ПР са поведение, което е подчинено на утвърдени професионални стандарти (етичен кодекс).
Дефиниция на Британския институт за ПР:
“Дейността “паблик рилейшънс” се състои от целенасочени, планирани и изградени на принципа на
приемствеността усилия за установяване и поддържане на взаимно разбиране между дадена организация и
групите от хора (публиките), с които тя има взаимоотношения” (Джефкинс,1993:205).
В това определение са изведени два много съществени аспекта в природата на ПР:
(1)Планираният характер на ПР и перманентността на процеса;

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Реклама и PR

За ПР са публикувани стотици дефиниции. В интервю от началото на 90-те години Ед. Бърнайз посочва : “Специалистите по ПР са практикуващи социолози. Те съветват компаниите относно такива отношения и действия, които да водят до постигане на поддръжка ...
Изпратен от:
a
a на 2009-06-17
Добавен в:
Общи материали
по Реклама и PR
Статистика:
1,325 сваляния
виж още
 
Домашни по темата на материала
генезис на структурите и моделите на връзки с общесвеността
добавена от - 26.12.2012
0
12
Вътрешноорганизационна комуникация
добавена от iris94 01.10.2019
2
9
Рекламно послание и прессъобщение
добавена от kriseto- 14.05.2012
1
53
Подобни материали
 

Връзки с обществеността

13 ное 2009
·
330
·
8
·
1,087
·
373

Връзки с обществеността в кризисна ситуация.става въпрос за кризата и неините последици...
 

Казус по Връзки с обществеността

18 фев 2008
·
345
·
8
·
356
·
295
·
1

В този казус става въпрос за две реклами, в които е допустата грешка както от страна на организацията възложител така и на рекламната агенция реализирала рекламният клип, а също така и телевизиите излъчили тези рекламни клипове...
 

Въведение във връзки с обществеността

11 апр 2011
·
93
·
2
·
736
·
194

Връзки с обществеността - история, етапи на развитие, характеристики...
 

Връзки с обществеността

01 апр 2009
·
447
·
10
·
1,353
·
521

"Болярка вт" ад е утвърден производител на пиво и безалкохолни напитки с дългогодишен опит. ние се развиваме успешно благодарение на постоянния стремеж за проучване и задоволяване изискванията на клиентите ни. притежаваме висококвалифициран...
 

Връзки с обществеността

13 апр 2009
·
289
·
3
·
450
·
282

Връзки с обществеността е практика за управление на потока от информация между организацията и нейната общественост. Връзки с обществеността - често се наричат PR - печалби организация или отделна експозиция на техните аудитории използвате теми...
1 2 3 4 5 » 11
 
Онлайн тестове по Реклама и PR
Тест по PR
междинен тест по Реклама и PR за Студенти от 3 курс
Тестът съдържа 25 отворени въпроса, всеки от които изисква един верен отговор.
(Лесен)
25
56
1
2 мин
12.01.2015
» виж всички онлайн тестове по реклама и pr

Реклама и PR

Материал № 361514, от 17 юни 2009
Свален: 1,325 пъти
Прегледан: 1,230 пъти
Качен от:
Предмет: Реклама и PR, Икономика
Тип: Общ материал
Брой страници: 77
Брой думи: 20,667
Брой символи: 187,771

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Реклама и PR"?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Росица Великова
преподава по Реклама и PR
в град Русе
с опит от  3 години
77

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения
реклама и връзки с обществеността пъблик рилейшънс и медии класически pr техники за работа с медиите специални събития durex имидж изграждане на имидж корпоративен pr видове имидж корпоративна социална отговорност лобизъм и ф лобизъм целева пирамида на фирма данон имидж изграждане на имидж корпоративен пр видове имидж корпоративна социална отговорност лобизъм и ф организиране и провеждане на коктейл примерни анкети анализирайте компонентите на модела моделът 7 s структура стратегия системи споделени ценности спосо организиране и провеждане на коктейл по случай годишнина на фирма уроци по реклама и pr образът на българина и българското радио маслоу филантропия и пр класически пр техники за работа с медиите водата като фактор за средата презентация реклама рекламно медийна свобода образът на българина в радиото