Реферат
На тема:
Анализ на конкуренцията
2009
1.Необходимост от анализ на конкуренцията
В наши дни конкуренцията е не само нещо обичайно, всяка година тя става все по-
ожесточена. Множество щатски, европейски и японски компании изнасят
производството си в страни с по-нисък стандарт и изваждат на пазара по-евтини стоки.
Освен това интернет улеснява навлизането на нов тип конкуренти и изостря
съперничеството на много пазарии в множество браншове до неимоверни размери.
Затова е важно компаниите да изучават конкуренцията на различни равнища – марки,
браншове, форми, вид.
След като компанията установи най-важните си конкуренти, тя трябва да ги анализира
чрез уточняване на характеристиките им, особено - техните стратегии, цели, силни и
слаби страни и моделите им на реакция.
2.Идентифициране на конкурентите
Задачата да идентифицира конкурентите си би трябвало да е лесна за една компания, но
на практика сферата на същинските и потенциалните конкуренти е далеч по-широка.
По-голяма е вероятността дадена компания да бъде засегната от новопоявили се
конкуренти или нови технологии, отколкото от съществуващата конкуренция.
Съсредоточаването върху съществуващите конкуренти вместо върху латентните , така
наречено „конкурентно късогледство”, може на практика да убие бизнеса.
3.Анализиране привлекателността на пазара
Конкурентните заплахи, които определят дългосрочната привлекателност на даден
пазар или сегмент о трябва да бъдат взети под внимание при изучаване на
конкуренцията са следните:
1.Заплаха от интензивно съперничество в сегмента - сегментът е
непривлекателен, ако в него вече съществуват множество силни и агресивни
конкуренти, ако бариерите за излизане от него са също високи или ако
конкурентите са заложили твърде много, за да останат в него. Тези условия ще
доведат до постоянни ценови войни, рекламни битки и въвеждане на нови
продукти, което ще оскъпи още повече конкуренцията.
2.Заплаха от нови участници – привлекателността на сегмента варира с
височината на бариерите пред навлизането и излизането на участниците в него.
Най-атрактивният сегмент има високи ариери на входа и ниски – на изхода, така
малко фирми могат да влязат и зле представилите се могат лесно да напуснат
сегмента. Когато и входните, и изходните бариери са високи, потенциалът за
печалба е висок, но фирмите са подложени на по-голям риск, защото по-зле
представилите се остават и се борят. Когато и входните, и изходните бариери са
ниски, фирмите влизат и излизат от сегмента лесно, а печалбите са устойчиви и
ниски. Най-лошият случай е , когато входните бариери са ниски, а изходните –
високи: фирмите могт да влязат при добри времена за сегмента, ноне могат да го
напуснат при лоши и резултатът е хроничен свръхкапацитет и намалени
приходи за всички фирми.
3.Заплаха от продукти заместители – сегментът е непривлекателен, когато има
съществуващи или потенциални заместители на продукта. Заместителите
поставят ограничения на цените и печалбите, които може да спечели сегментът.
Компанията трябва да наблюдава отблизо ценовите тенденции при
заместителите.
4.Заплаха от растящата сила на купувача да се пазари – даден сегмент е
непривлекателен, ако купувачите притежават силна или нарастваща сила да се
пазарят, която им позволява да натискат цените надолу, да изискват по-високо
качество или по-добър сервиз, както и да настройват конкурентите един срещу
друг – всичко това е за сметка на доходоносността на продавача. За да се
преборят продавчите трябва да избират купувачи с по-малка сила при
договарянето и да сменят доставчиците или да разработят оферти, които
силните кпувачи не могет да откажат.
5.Заплаха от растящата сила на доставчиците – даден сегмент е непривлекателен,
ако доставчиците на компанията са в състояние да вдигат цените или да
намаляват количествата на доставките. Най-добрата защита е да се изградят с
доставчиците отношения, при които всеки печели или да се използват
множество източници на доставка.
4.Стратегии на конкурентите
Група от фирми, които следват еднаква стратегия на даден целеви пазар, се нарича
стратегическа група. Ако дадена компания иска да навлезе в определен бранш, тя
53
1
