Големина на текста:
Управление на взаимоотношенията с клиентите в условията на криза
Доц. д-р Пенка Горанова
СА “Д.А. Ценов” Свищов
CRM по същество представлява общо корпоративна идеология, въз основата на която се
разработва стратегията на бизнес развитие на организацията. Тя обхваща всички основни бизнес процеси
във предприятието: от разработването и производството на продукти до продажбата и след продажбения
сервиз. Съответно, в реализацията на корпоративната CRM – идеология участват пряко или косвено
всички звена на стопанската организация.
Ключови думи: клиент, взаимоотношения между компанията и нейните клиенти, управление,
CRM – идеология, клиентоориентиран бизнес модел, център, бизнес процеси.
І
Клиентите са двигател на всяка организация. Без клиенти, компанията остава без печалба, а от
там и без пазарна стойност. Това твърдение е подкрепено от проучване на списание The Economist
направено сред 681 мениджъри по цял свят през 2007г.. Статистиката, сочи че 65% от интервюираните
отговарят, че клиента ще бъде основния фокус на организацията през следващите три години, а едва 18%
ще се фокусират върху акционерите. Въпреки че мениджърите осъзнават влиянието на клиентите, те
предимно се доверяват на финансовите показатели, а не на маркетинговите изчисления свързани с
оценка на клиентите.
Целта на представената разработка е да очертае съществуващите възможности за оценка на
клиентите, както и бъдещото им развитие чрез:
Пресъздаване на обхвата на оценка на клиентите чрез методите използвани научно и на
практика.
Как са създадени и дефинирани основните измерители?
Пресъздаване на всяка идея за оценка на клиентите и как е обвързана с други идеи.
Бъдещето на оценка на клиентите.
1.CRM като идеология
По същество CRM (Customer Relationship Management) – управление на връзките с клиентите
представлява реакция на бизнеса спрямо усложняващите се потребности на клиентите. Сега не е
достатъчно да се продава една стока или услуга, тя трябва да се продава правилно. По-точно е да се каже,
че стоката трябва да се поднесе, като се прояви осведоменост за предпочитанията на клиента, за неговите
вкусове, възможности и т.н., след което стоката или услугата да бъдат опаковани по съответния начин.
Клиентът днес се персонализира. Формите и методите на работа с клиента стават основа на
корпоративните бизнес-модели на фирмата. За да удовлетворят осъзнатите и даже неосъзнатите нужди
на потребителите, специалистите във фирмите са принудени да събират, съхраняват и обработват
огромно количество информация за клиентите, в много случаи и не пряко свързана с тях.
В такава идеология взаимоотношенията между компанията и нейните клиенти винаги
придобива дългосрочен характер. Те се градят на системна основа, върху която хармонично се наслагват
както обективните параметри на сътрудничество, така и субективните, например добрите лични
отношения между мениджъра на компанията и нейните клиенти. При това трябва да се отбележи, че са
ценни отношенията не сами по себе си, а като способ за увеличаване на взаимната изгода и в резултат на
това - увеличаване на печалбата.
Какво се разбира под управление на взаимоотношенията? Само по себе си управлението е функция. Но
в идеологията CRM това не е функция на едно отделно подразделение или звено, а е свойство на всички
основни бизнес процеси в организацията. Може да се каже, че тази функция става част от
корпоративната култура на организацията. В това си качество тя влияе на организационната структура на
компанията, на поведението на служителите вътре и вън от нея, както и на външните й комуникации.
Измененията произтичат от това, как се натрупва и обработва информацията за клиентите, като
постепенно тази информация се превръща в корпоративна система от знания на компанията. Тази
система от знания се превръща в източник на прогресивни промени, става онова важно „ноу – хау”, което
отличава организацията на фона на нейните конкуренти.
CRM – идеологията не е изобретение на днешния ден. Още преди 20 год. крупните компании и
корпорации оцениха преимуществата на клиентоориентирания подход в бизнеса. С появата на
информационните технологии CRM идеологията стана достъпна за широк кръг компании,
включително за малките и средни предприятия. За компании, чиито клиенти възлизат на стотици и
хиляди, използването на приложните CRM системи е особено актуално.
Основата промяна в спецификата на предприятията, опериращи при силно конкурентната среда днес, е
свързана с типа реакция, която те трябва да реализират и която в същото време е носител на бъдещата
бизнес перспектива и потенциала за развитие. Доскоро основното мерило за поведението на една фирма
бяха нейните конкуренти – в зависимост от това какво анонсират, предприемат или не предприемат те,
фирмата рамкира своите стратегически планове и реализира оперативните си задачи. Новият мироглед
днес е все повече насочен към клиентите на компанията - само бегъл поглед върху съвременните бизнес
взаимоотношения е достатъчен, за да се убедите в това.
2. Конкурентно преимущество на CRM
Генерално погледнато, компаниите вече работят не толкова за една насочена към околната среда
концепция, колкото за ресурсно базиран подход, който оценява ценността на ресурсите не сами по себе, а
придобити в процеса на фирменото взаимодействие с пазара (и клиентите конкретно). В този смисъл
като конкурентно преимущество се превръща информацията за клиента, получена при комуникацията с
него. Ето защо системите за управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM) са толкова важни за
компаниите. Предизвикателството за тях е голямо, тъй като досегашните монополисти трябва да се
адаптират към работата в конкурентни условия. Това предполага задължителна оценка за ефективността
на всяко едно фирмено мероприятие (естествен процес, за който българските компании имат много по-
малко време за разлика от западните си „събратя“). В същото време те трябва да мобилизират и насочат
голяма част от усилията си (човешки, финансови и технологични) към опознаване и удовлетворяване
потребностите на своите клиенти.
Конкурентните предимства вече не почиват на чистата диференциация "Какво правим",
а "начина, по който го правим".
Съществуват четири подхода за действие с клиентите:
Спечелване на нови клиенти към кандидати с найисок потенциал за
печалба; контрол върху маркетинговите разходи за целево насочване на офертата към
потенциални клиенти, които най-вероятно ще я приемат.
Развитие на клиентите - добро разбиране на скрития потенциал в
клиентите за закупуване на допълнителни продукти и услуги; нарастване на
печалбата от съществуващите взаимоотношения с клиентите.
Запазване на съществуващи клиенти - идентифициране на
клиенти, носещи
най-голям риск да бъдат привлечени от конкурентите; набелязване на специални
маркетингови програми за запазване на печелившите клиенти.
Максимизиране на предлаганата стойност - оптимизиране на общите разходи за
обслужване спрямо наличната клиентска база.
Обслужването на клиентите е процес, който се разглежда като:
Функция на продажбите, благодарение на която се задоволяват
потребностите на клиентите;
Фундамент, върху който се гради бизнеса, защото от обслужването на
клиентите може да се печели, като се предлага високо равнище, което привлича и
задържа клиентите и осигурява постоянни продажби и доходи от тях;
План за действие, без който търговецът не може да развива успешно бизнеса си
/в този план отговорността към клиентите е мотив за работа и за постигане на целите на
фирмената дейност/.
Обслужването на клиентите засяга всички страни от бизнеса на търговеца:
Т о е:
Свързано с доставките, с превоза и поддържането на стокови запаси, със
задоволяване изискванията на клиентите;
Заключителна фаза на маркетинга; обобщава резултатите от маркетинговата
дейност;
Използвано от всеки търговец на стоки или услуги при реализирането на
оптимални продажби..
По същество CRM се отнася до целия спектър от проблеми и бизнес процеси, които в една или
друга степен са свързани с клиентите. Решенията на CRM са ориентирани към клиента и оптимизират
планирането, маркетинга, продажбата, изпълнението на поръчките, доставката и обслужването. CRM
може да се определи като бизнес стратегия, процедури и технологии, за управление и оценка на
взаимоотношенията с клиентите, която предполага, че център на цялата бизнес философия е клиента, а
основните аспекти в дейността на компанията са мерките, свързани с поддържането на ефективен
маркетинг, продажби и обслужване на клиентите. Тя обхваща взаимодействията с клиентите във всички
организационни аспекти – продажба, реклама, доставка на стоката, обслужване на клиента, дизайна и
производството на нови продукти, разплащащия и т.н. Същността на CRM е събирането на цялата
информация за клиентите и нейната централизирана обработка, а резултатите от анализа на тези данни се
използва в маркетинга. CRM основана на единна база данни, в която веднага се поместват и много бързо
са достъпни всички сведения за всички случаи на взаимодействие с клиенти. Извършва се постоянен
анализ на събраната информация за клиентите и вземане на съответните организационни решения напр.
приоритет на клиентите на основата на тяхната значимост за компанията, изработените на индивидуален
подход към клиентите според техните специфични потребности и заявки. На практика това означава, че
при всяко взаимодействие с клиент по произволен канал, сътрудник на компанията има достъп до цялата
информация за взаимоотношенията с клиентите и той взема решение въз основа на нея. Самото решение
също се съхранява в база данни и е достъпно при всички последващи взаимодействия. “Ако можете да
създадете търговска среда, която да кара хората да се чувстват като у дома си и да прави пазаруването
по-стойностно чрез съвети, демонстрации и мостри, клиентите ще идват, дори ако предлаганите
продукти струват малко повече.”
1
За едновременното осъществяване на двата аспекта (ефективността и грижата за клиента)
спомагат технологичните решения в областта на CRM системите.
Компоненти на CRM системата
Ако погледнем на CRM системата от чисто технологичен аспект, то фирмата, внедрила подобно
решение, ще представлява интегрирано звено, което доставя съответния продукт, като обхваща
потребителя в най-голяма степен и при това ефективно.
Тя може да се разграничи в три системи:
?Информационната система за обслужване на клиента (Customer Information System -
CIS) съхранява и управлява различна по характер информация (данни, цифри и зависимости), които
обезпечават процеса на обслужването.
?Системата за вземане на решения относно клиентите и информационното им
осигуряване (Decision Support System - DSS) осигурява решенията, необходими за работата с клиента,
както и важни моменти по повод подхода, който ще се използва спрямо него. Тук се включват системата
за оперативно генериране на аналитични отчети (OLAP- Online Analytical Processing) и анализът на данни
(Data Mining).
?Системата за взаимодействие с клиента (Customer Interaction System) представлява ИТ
система, която обединява всички данни за клиента и „инфраструктурата“ за контакти с него. При това
трябва да се имат предвид различните оперативни дейности на фирмата (маркетинг, продажби,
поддръжка и др.), както и различните пласментни канали (представителства, електронна търговия,
колцентрове и центрове за контакт).
Информационните и комуникационните технологии заемат важно място при внедряването и
реализацията на всяка от посочените системи. С други думи, те представляват платформата, която
обслужва бизнес процесите на фирмата и се управляват от хората. Така направеното разграничение не
описва принципно нова схема на процеса на събиране, обработка и анализ на информацията за клиента.
Като по-целенасочена идея може да се счита обвързването на автоматизацията с важните за
1
Волф Юрген, Направете нещо различно, изд.”Класика и стил”, С, 2004,с.71-72

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Управление на взаимоотношениета с клиенти в условията на глобална криза

CRM по същество представлява общо корпоративна идеология, въз основата на която се разработва стратегията на бизнес развитие на организацията. Тя обхваща всички основни бизнес процеси във предприятието: от разработването и производството на продукти...
Изпратен от:
Penka Goranova
на 2009-05-05
Добавен в:
Доклади
по Мениджмънт
Статистика:
157 сваляния
виж още
 
Домашни по темата на материала
канава за бизнес модел .
добавена от dens 13.01.2015
0
21
 
Онлайн тестове по Мениджмънт
Тест по лидерство и ръководство за студенти 3-ти курс във ВУАРР
изходен тест по Мениджмънт за Студенти от 3 курс
Сборният тест по лидерство и ръководство е предназнаен за текущо оценяване на студенти в 3-ти курс във ВУАРР. Съдържа 10 въпроса, всеки от които има само един верен отговор.
(Много лесен)
10
38
1
1 мин
26.08.2014
Тест по мениджмънт
изходен тест по Мениджмънт за Студенти от 4 курс
Обобщаващ тест по мениджмънт за студенти, изучаващи дисциплината. Има въпроси на които може да посочите повече от един верен отговор.
(Лесен)
25
22
1
5 мин
31.10.2013
» виж всички онлайн тестове по мениджмънт

Управление на взаимоотношениета с клиенти в условията на глобална криза

Материал № 331417, от 05 май 2009
Свален: 157 пъти
Прегледан: 81 пъти
Предмет: Мениджмънт, Икономика
Тип: Доклад
Брой страници: 10
Брой думи: 2,648
Брой символи: 24,464

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Управление на взаимоотношениета с клиенти в усл ..."?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Георги Торнев
преподава по Управление на операциите
в град София
с опит от  28 години
32

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения