УВОД
Историческо развитие на създаването на
“имидж”
В Америка всепризнатият основател на професията на
PR, агентът и медиен консултант, П. Т. Барнам, през 19 век
конструира поредица от “медийни събития”, за да привлече
вниманието към своите музеи и/или циркове. PR - бизнесът се
разраства след този начален етап. В неговата зараждаща се
форма занаятът включва две форми на познание, които се
възприемат като ценни от корпорациите и правителствата:
познаването на законите и методите на медиите, особено в
областта на новините; и познаването на средствата и методите
за привличане на вниманието на обществеността.
Дисциплината “връзки с обществеността” може да се разбира
като възможност и за индустрията, и за държавното
управление да използват медийни форми, за да контролират
надигането на афективната власт на масата. Рекламните
агенти в развлекателната индустрия се възприемат като
притежаващи интуитивна способност да познават публиката и
да знаят как да й въздействат. Това тяхно познание се
трансформира в структура, която биха могли да използват и
индустрията, и правителствата: през 50-те PR-oтделите стават
стандартен придатък на всяка политическа партия, държавно
учреждение и всяка голяма корпорация в САЩ.
Голям брой фактори стимулират инвестициите във
формата познание на публичната сфера, което предлагат PR-
специалистите. В индустриалния сектор катастрофата на
железопътната компания “Пенсилвания рейлроуд” през 1906г.
води до първата истински разгърната пи ар кампания. Айви
Лий, бащата на пи ара, организира кампанията и вместо да
прикрива информация, транспортира репортерите до мястото
1
на катастрофата на разноски на компанията. По този начин
компанията успява да контролира информацията, която се
оповестява, тъй като пи ар отделът е в състояние да наложи
една “реалност” за събитието преди други източници да
удостоверят истинността й. Успехът на тази кампания да
смекчи негативната слава, произтичаща от човешката
трагедия, причинена от една корпорация, се възприема в
ретроспекция като стимул за разгръщане на пи ар професията.
През 20-те корпорации като “АТ & T” бързо налагат
практиката да имат свои собствени пи ар отдели, които
укрепват легитимността им на монополисти. Други големи
корпорации следват примера им и създават или свои
собствени пи ар отдели, или наемат консултанти, които да се
справят с кризите в общественото доверие. За правителствата
създаването на учреждения за пропаганда по време на войните
води до институционализиране на пи ар професията в
ежедневния контрол над информацията за държавното
управление. В САЩ Джордж Крийл създава Комисия по
публична информация, която служи като първата “истинска
правителствена програма за комуникации”. Хората, участвали
в тази програма за комуникации през Първата световна война,
формират ядрото на първото поколение пи ар консултанти на
индустрията и правителството. Накрая Франклин Делано
Рузвелт изиграва ключова роля, като конструира
легитимността на пи ар методите и техниките в политиката и
създаването на имиджа на американския президент. В
последвалото огромно изобилие от техники кандидат-
президентската кампания на Айзенхауер от 1952 се счита от
мнозина за първата, доминирана от медийни консултанти и пи
ар агенти: според източниците в тази кампания са похарчени
80 милиона долара и след избирането на Айзенхауер пи ар
консултантът Уолтър Уилямс получава постоянен щат в Белия
дом.
Интегрирането на медийните и пи ар агентите в политическия
дискурс идентифицира размиването на границите между
2
отделните дисциплини в публичната сфера. Развлекателната
сфера действа като източник на методи за оформяне на
публичния интерес в другите индустрии и в политиката. Нещо
повече, разграниченията между изискванията на бизнеса и на
индустрията и изискванията на политиката и държавното
управление от гледна точка на комуникативните стратегии и
усилия за контролиране на потока и значението на
информацията постепенно се размиват, тъй като
дискурсивните пи ар стратегии стават универсално
приложими. Публичната личност, конструирана в една сфера,
се оформя с методите и маниерите, използвани да се
конструира публичната личност в друга публична сфера,
поради общата валидност на дискурсивните стратегии,
наложили се с всеобщото развитие на пи ар бизнеса.
Политическите лидери, както и другите публични личности,
са част от една обща система на конструиране на публични
образи, които трябва да отговарят на позицията на хората като
колективна власт. Медийните консултанти и пи ар фирмите са
натрупали опит в прочита на афективната власт на
населението и в осигуряването на символи, които въплъщават
тази власт в съществуващите институции.
3
