А Н А Л И З Н А К О Н К У Р Е Н Ц И Я Т А
СЪЩНОСТ НА КОНКУРЕНЦИЯТА
Конкуренцията може да се разглежда като противопоставяне на цели, интереси и
средства за тяхното реализиране. Като пазарно явление представлява постоянно
съизмерване (съревнование) на стоки, качества, обслужване, срочност, финансови
възможности, управление, опит и др. Всеки, който обслужва същите потребности като
нас, макар и по друг начин е наш конкурент, защото намалява броя на потребителите,
които иначе може би биха се обърнали към нас.
АНАЛИЗ НА КОНКУРЕНТА
Това е процесът на идентифициране на основните конкуренти, оценка на техните
стратегии, цели, силни и слаби страни, начини на реагиране и на тази база се прави избор
кои конкуренти да бъдат атакувани и кои – не.
СХЕМА НА АНАЛИЗ НА КОНКУРЕНТА:
?Идентифициране на продуктите
?Ревизиране на възможностите на конкурентите (финансови, технически,
маркетингови, управленски)
?Изследване на стратегиите на конкурентите (на изграждане, на растеж)
?Изясняване на ориентацията към сегменти (сравнителни предимства, равнище на
разходите)
?Идентифициране на реакцията на конкурентите (агресивна, селективна, неясна,
самодоволство и др.)
ОЦЕНКА НА СТРАТЕГИЯТА НА ОСНОВНИТЕ КОНКУРЕНТИ:
• Определяне на силните и слабите страни на всеки
конкурент – това става като се отговори на следните въпроси:
o Кои са основните фактори за конкурентоспособност на чуждите стоки?
o Каква е практиката на конкурентите по отношение на цената, рекламата,
търговската марка, сервиза и други?
От получената информация се изготвят сведения за всеки конкурент, целевата политика,
новите стоки, разходите за реклама и др.
• Конкурентоспособност на стоките – това е
способността има да се реализират по-изгодно,по-бързо и на по-висока цена в
сравнение с други аналогични стоки. Показателите, характеризиращи
конкурентоспособността са 3 групи:
oТехнически – предназначения, ергономичност, естетически изисквания и др.
oИкономически – разходи, печалба, рентабилност, цени
oОрганизационни – отбиви от цената, доставка с кредит, гаранции
Най-близките конкуренти на една компания са тези, които преследват същите целеви
пазари със същата стратегия. Компаниите трябва да са нащрек за промените в желанията
на клиентите и стратегиите на конкурентите за задоволяването им.
ОПРЕДЕЛЯНЕ ЦЕЛИТЕ НА КОНКУРЕНТА:
След като си идентифицира основните конкуренти, фирмата трябва да си зададе
следните въпроси: Какво точно търси на пазара всеки от конкурентите? Какво определя
поведението им?
Целите на конкурента се определят от много неща включително от размер, история,
текущ мениджмънт и икономика. Но той не преследва една цел, а съвкупност от цели.
Всяка фирма би искала да знае относителното значение, което конкурентът придава на
текущата рентабилност, нарастването на пазарния дял, паричния поток, технологичното
лидерство и т.н. Знаейки претеглената съвкупност от цели на конкурента, фирмата може
да разбере дали той е доволен от текущите финансови резултати, как би реагирал на
разли1ните видове конкурентна атака и др.
РАЗРАБОТВАНЕ НА КОНКУРЕНТНИ СТРАТЕГИИ:
Конкурентната стратегия включва различни подходи към бизнеса и провеждане на
инициативи за привличане на клиенти; утвърждаване позициите на пазара;водене на
конкурентно съперничество в отрасъла и т.н. Майкъл Портър предлага пет варианта за
разработване на конкурентна стратегия.
1. Стратегия на лидерство по разходите (стратегия на ниската цена)
С тази стратегия се цели постигане на намаление на разходите общо по всички дейности.
На тази основа стоките се предлагат на по-ниски цени с оглед привличане на
потребителите
2. Стратегия на широка диференциация
Насочена е към придаване на някои отличителни черти на предлаганите стоки в
сравнение със стоките на конкурентите. Преследваната цел с нея е привличане на
потребителите за по-добро задоволяване на техните потребности и интереси.
3. Стратегия на оптималните разходи (смесена стратегия)
Съчетава ниски разходи с широка диференциация на предлаганите стоки. При нея
стремежът на фирмата е потребителите да получат стоки, аналогични по качество и
други показатели с тези на конкурентите, на по-ниски цени.
4. Стратегия на фокусирането или на пазарната ниша
Тази стратегия се основава на постигнати ниски разходи на продуктите или на
специализацията на предлаганите стоки на избрания сегмент. Целта, която фирмата
преследва със стратегията, е дейността и да се насочи към по-тесен сегмент от
потребители, на които изпреварващо предлага стоки с по-ниски цени от конкурентите си.
5. Стратегия на пазарната ниша, основана на диференциация на стоките
Тя има за цел задоволяването на потребностите на потребителите от избрания сегмент да
става със стоки и услуги, най-пълно отговарящи на търсенето им.
Всеки един от посочените подходи на конкурентните стратегии има определено
място и значение при управлението на бизнес дейностите във фирми и организации.
СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА
Това е разделяне на пазара на отделни части (сегменти) чрез групиране на потребителите
по определени признаци. Сегментирането означава обособяване на отделни групи от
населението, които притежават относително еднородни потребности от отделни стоки,
сравнително еднакви изисквания и предпо4итаниякъм стоките или задоволяване на
потребностите.
ЕТАПИ НА СЕГМЕНТИРАНЕТО НА ПАЗАРА:
•Определяне на характеристиките, потребностите и изискванията на потребителите
• Анализ на сходствата и на различията на характеристиките
•Избор на сегмент(и)
•Изработване на маркетингов план
ИЗИСКВАНИЯ КЪМ СЕГМЕНТИРАНЕТО НА ПАЗАРА:
•Във всеки сегмент трябва да има силно изразено сходство между потребности,
изисквания и характеристики
•Между отделните елементи трябва да има добре изразени различия
•Сегментите трябва да бъдат достатъчно големи и силни като купувачи и
консуматори, за да се осигурява рентабилност и печалба на фирмата от
производството и продажбата на съответната стока
ОСНОВНИ ПОКАЗАТЕЛИ ЗА СЕГМЕНТИРАНЕ НА ПАЗАРА:
•Географски – климат, разположение
•Демографски – пол, възраст, образование, семейно положение
•Икономически – доходи, финансово състояние
•Психологически и социални – тип на купувача
•Поведение на купуване
•Други – религия, политическа принадлежност
ЦЕЛЕВИ ПАЗАР
Това е една от избраните подгрупи на определените вече пазарни сегменти, т.е. пазарен
сегмент, на който съществуват неудовлетворени потребности, които фирмата може
успешно да задоволи. Налага се да изберем един или два сегмента, към които да се
насочат основно усилията и ресурсите на фирмата. Коя от подгрупите ще бъде нашият
целеви пазар ще се реши след анализ на възможностите на фирмата и условията на
конкурентната борба.
РАВНИЩА НА ПАЗАРНО СЕГМЕНТИРАНЕ
ХАРАКТЕРИСТИКА НА ПАЗАРНИТЕ РАВНИЩА:
---Пазар
53
1
