ЮЗУ”Неофит Рилски” – град Благоевград
Правно-исторически факултет
Предмет:
Социология на маркетинг и реклама
Есе на тема:
“Принципи за изгрждане на рекламата”
Изготвил :Проверил:
Когато захванах да чета книгата на Дейвид Огилви “Изповедите на един
рекламист“ разбрах, че да направиш една добра реклама не е никак лесно. Дори се
почувствах безпомощна, докато четях първите изречения за това колко много трябва да
си способен, колко много книги трябва да прочетеш, какво трябва да знаеш и да
правиш, за да сътвориш реклама. Вярвам, че всеки, който реши да прочете тази книга
ще се почувства така в началото. И въпреки неприятното чувство на безпомощност
пред хилядите трудности, срещу които трябва да се изправи един начинаещ рекламист,
аз ви съветвам да я прочетете. Ще останете изумени колко много полезни и интересни
неща може да научите за създаването на рекламата въобще и за създаването на добрата
реклама.
За да направиш добра реклама трябва да изпълниш хиляди изисквания относно
текста, картинката, посланието, подредбата, цветовете, музиката, големината,
честотата, езика, стила и други. Ще се опитам да направя едно по-кратко обобщение на
това какво трябва и какво не трябва да съдържа една добра реклама.
Според книгата на Огилви по въпроса какво представлява добрата реклама
съществуват три мисловни школи. Първата е на циниците, според които “добрата
реклама е тази, която е получила одобрението на рекламодателя”. Друга школа приема
мнението на Реймънд Рубикъм: “Голямата реклама се разпознава най-добре по това, че
тя не само въздейства масово на публиката си, но и по това, че самата публика, както и
рекламният свят дълго я помнят като възхитително произведение на изкуството.”
Третата школа ( към която принадлежи и Дейвид Огилви) твърди, че “...добрата
реклама е тази, продаваща продукта, който рекламира, без да привлича вниманието
върху себе си. Тя трябва да приковава погледа на читателя (зрителя) си върху
изделието. Вместо да казва “Каква готина реклама”, читателят трябва да си казва “Това
никога не съм го знаел. Трябва да опитам този продукт.”
Основен момент в сътворяването на добрата реклама е основната й идея. Тя не
може да бъде каква да е. Дейвид Огилви казва, че “...ако компанията ти не съдържа
голяма идея, тя ще отмине като кораб в нощта.” Идеята трябва да е оригинална,
уникална, единствена и неповторима. “Никой не може да изгради имиджа на една
маркова стока, като е имитирал нечия реклама. Наподобяването може да се приеме за
плагиатство, което ще накара обществото да ви мисли за посредствена
личност”(Дейвид Огилви). Понякога за съжаление няма никакви новости или пък
естеството на продукта не позволява демонстрации и тук е момента да се използва
другият начин – да се наблегне на чувствата и настроенията. Нямате си на идея какви
печалби могат да бъдат постигнати с тази маневра. Нужна е гениалност, нужно е да
притежаваш способността да надникнеш в бъдещето, когато конкурентите ще пуснат
на пазара много подобни продукти. С какво ще изпъкне, с какво ще бъде по-добра, по-
привлекателна от другите твоята марка тогава? Тук е тънкият момент, който трябва да
уловиш и ако успееш - мигът, в който ще си с едни гърди пред конкуренцията. Лесно е
да се каже и къде-къде по-трудно да се изпълни. Ето защо създаването на успешна
реклама е майсторство.
За да създадеш една добра реклама трябва да работиш вманиачено, с енергия и
плам, да имаш оригинален ум. Нужен е темперамент и опит, “живо въображение,
допълнено с маркетингово прозрение”(Дейвид Огилви), познаване на
изследователската техника, която следва да бъде използвана, за да се изберат
наименования, опаковки, цветове, начин на подход.
Двадесет и четири от двадесет и пет нови изделия никога не отиват по-далече от
пробния пазар, ето защо преди да се пусне марката и рекламата на пазара е нужно да се
извършат пробни изследвания (пазарни тестове) с потребителите на изделието, да се
изпробват равнището на разходите, рекламоносителите, стила, заглавията и
илюстрациите на рекламата, продължителността и честотата й, телевизионното
рекламиране. Непрекъснатото изпробване гарантира успеваемостта на рекламата ви.
Какво кара потребителите да купуват? Обещанията. Фактите. Изборът на
правилно обещание е жизненоважен. Най-важната работа е какво ще кажете за вашата
стока, каква полза ще обещаете на потребителя. Но не си мислете, че потребителят се
интересува само от обещания. Не подценявайте интелигентността му. Той се
интересува и от факти. Не мислете, че един рекламен лозунг ще го принуди да си купи
каквото и да било. Потребителят желае цялата информация, която можете да му
предоставите.
Какви трикове се използват често от рекламните агенции, за да създадат добра
реклама? С участието на известна личност например. Колкото е по-известна
личността, толкова повече клиенти ще бъдат привлечени. Друг рекламен трик е цялата
обява да бъде изградена под формата на препоръка, полезен съвет или услуга.
Рекламата не бива да се обляга на лъжи. Добрите изделия се продават от честни
реклами. Ако продуктът не е добър, няма защо да се рекламира. Ако лъже в рекламата
