Глава втора
Социалните пазари като елемент на пазарната среда.
1.Същност на социалния пазар.
2.Видове елементи и архитектоника на социалните пазари.
3.Особедности на социалните пазари.
Подобно на всички други пазари, социалните пазари
представляват съвкупност от икономически отношения. И тук има
търсене и предлагане, както и субекти на тези две категории, цени и
продукти. Предметът на размяна на тези пазари е преди всичко
нематериален, най-вече под формата на услуга.
Трудно може да се каже дали социалните пазари заемат едно
по-високо положение от традиционните пазари, но при всички
случаи те задоволяват потребностите от размяна на такива предмети,
които имат изключително, неповторимо, а понякога и жизнено
необходимо значение за хората.
Самото наименование “социални пазари” ни навежда на
мисълта, че тук става въпрос за покупко-продажба на нещо, което е
обществено значимо, което трайно се е насадило в съзнанието и
потребностите на обществото като всеобща необходимост.
И на практика е така: защото докато всички други пазари
имат свой кръг от търсещи субекти /например пазара на автомобили,
или пък на определен вид музика/, то социалните пазари обхващат
едновременно и постоянно всеки един отделен член на обществото –
от неговото раждане до смъртта му. Нещо повече – понякога
услугите, например на осигурителния пазар, продължават да се
предоставят и след смърта на лицето – на неговите наследници.
В рамките на социалните пазари действат някои от
различните техники и методики на регулиране на традиционните
пазари, а също и някои такива, приложими единствено в социалната
сфера. Така например тук наред с класическия търговски маркетинг,
задължително трябва да се прилага така наречения социален
маркетинг. Това е един вид идеологически маркетинг, свързан с
начина на мислене на обществото.
Маркетингът представлява изражение изтъкнато в
класическата икономика още през 1776 г.от Адам Смит, който
формулира следните способи – основа на пазарната икономика:
? в зависимост от начина на живот, хората се стремят да
получават удовлетворяващото ги възнаграждение.
? Възнаграждението определя техните индивидуални
предпочитания.
? Наличие на свободен и конкурентен обмен, чрез който да се
постигат поставените цели.
? Механизмът на пазарната икономика се основава на принципа
на индивидуална основа на потребителя.
Като обобщим изложените аспекти, нашата гледна точка за
дефиниция на маркетинга може да бъде следната: “Маркетинг –
това е социален процес насочен към удовлетворяване
потребностите и желанията на хората и организациите по път
на осигуряване на свободен конкурентен обмен на стоки и услуги,
представляващ ценност за покупателя”.
За еволюцията на маркетинга особедна роля играе фактора –
постепенно повишение степента на зрелост на пазара, установяване
на регулиращи начала и появата на съвременно ориентираните
социални пазарни стопанства. При въздействие на този фактор
маркетингът, като функция на управление става достатъчно гъвкава
и адекватно отговаря на ситуации в областта на търсенето и
предлагането. Накратко характеризирам маркетинга, защото
социалния маркетинг е концепция за взаимстване на инструментите
на класическия маркетинг, традиционното използване за продажбата
на различни стоки, при реализацията на опита да се промени
поведението на аудиторията в желаното направление. Така например
Kolter Ph. и Zltman G /1971 г./ предложили концепция на социалния
маркетинг, съгласно поставените задачи на организацията. Тази
концепция се базира на две изходни хипотези:
? Желанията на потребителите не винаги съвпадат с техните
дългосрочни интереси, а също с интересите на обществото
като цяло;
? Потребителите предпочитат организации, демонстриращи
истинска загриженост и удовлетворяване на техните нужди и
желания и тяхното благополучие на обществото, като цяло.
Длъжни сме да включим тук и някои мероприятия на
социалния маркетинг:
? идентификация на потребностите/нуждите/ на цялата
аудитория;
? развитие на комуникациите;
? предварително интервюирани потребители /анкетиране/;
? кампания по пропаганда и реклама на социално значими
мероприятия;
? анализ на последствията от проведената кампания по
изменение поведението на цялата аудитория.
При посочените мероприятия на социалния маркетинг
особен акцент е необходим да се постави последния етап, където
проведените кампании да бъдат ефективни, ако се изучи
поведението на цялата аудитория. По определяне на Shewchuk J. /
1992/, социалният маркетинг в широк смисъл е продажбата на идеи,
а в тесен смисъл творение за изпълнение и контрол на програми, за
да оказват влиание на социалните промени. Изхождайки от своя
опит учените предлагат да се използват многочислени методи и
способи на комерческия маркетинг – от оценка на потребностите и
нуждите на цели аудитории до сегментация на пазара по групи
потребители. Необходимо е да се изучат изгледите, тенденциите,
социално значимите идеи, за да се направи план и тактика за
проведените мероприятия на социалния маркетинг, като се
задължаваме да действаме организирано, постепенно по метода
“стъпка по стъпка”. Практически всеки вид маркетинг има
маркетингови идеи, но ако словото идва като обществен характер, то
такъв маркетинг се нарича обществен или социален.
Целта на социалния маркетинг може да бъде постигане на
разбиране за необходимостта от внедряването на социално
значимата идея, подбуждане към съвместни действия в тази насока,
промяна на навиците в поведението и др. Изхождайки от
изложеното можем да подчертаем, че крайната цел на социалния
маркетинг е благополучието на потребителя, а не просто
удовлетворяването на краткосрочните им нужди и потребности,
които изтъква класическия маркетинг.
За постигане на максимален ефект от проучването на
социалните пазари внедряването на идеи се използват методи като:
? Сегментиране на пазара;
? Изучаване на потребителя;
? Разработка на замисли и социално значими идеи;
? Обработка на внедрените идеи в практиката.
Можем да отделим следните етапи на социалния маркетинг:
? формиране на цели;
? анализ, отношения, ценностни представи и поведенческо
проявление;
? систематизация на мероприятия /идеи/, които ще способстват
достигането на целите;
? оценка на вариянтите на комуникации и нейното
разпространение на целия пазар;
(
