СЪДЪРЖАНИЕ
РЕЗЮМЕ…………………………………………………………………………………….с. 2
УВОД…………………………………………………………………………………………с. 6
ПЪРВА ГЛАВА. СЪЩНОСТ И СТРУКТУРА НА СТРАТЕГИЧЕСКОТО
УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМАТА. ВИДОВЕ СТРАТЕГИИ……………………………с. 10
ВТОРА ГЛАВА. АНАЛИЗ НА СТРАТЕГИЧЕСКОТО УПРАВЛЕНИЕ НА ФИРМАТА
НА ПРИМЕРА НА H&M…………………………………………………………………с. 31
ТРЕТА ГЛАВА. СРАВНИТЕЛЕН АНАЛИЗ НА СТРАТЕГИЧЕСКОТО
УПРАВЛЕНИЕ НА H&M И ZARA………………………………………………………с.
49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………с. 67
БИБЛИОГРАФИЯ………………………………………………………………………...с. 71
1
РЕЗЮМЕ
В съвременните условия на все по-динамична конкуренция, разработването на
подходящи дългосрочни стратегии позволяват на компаниите успешно да се адаптират
към промените на средата и да реализират в пълна степен своята мисия и своите цели.
Настоящото изследване има анализира проявлението в практиката на стратегическото
управление чрез казуса на H&M, който е избран, за да илюстрира два основни въпроса -
концепцията за стратегическото управление и анализа на стратегическото управление на
фирмата. От сравнението на този успешен случай с прекия конкурент на H&M, Zara, се
направят изводи за значението на стратегическото управление относно цялостното
функциониране и представяне на организациите.
За тази цел, в глава 1 е направен теоретичен преглед на същността и структурата
на стратегическото управление на фирмата. Разгледани и анализирани са видовете
стратегии. Представени са различните дефиниции на стратегическото управление,
използвани в научната литература. За целите на настоящата теза е приета и се използва
дефиницията на Lamb (1984), според която стратегическото управление е „непрекъснат
процес, чрез който компанията оценява и контролира бизнеса и индустриите, в които тя
участва; оценява своите конкуренти и определя цели и стратегии за посрещане на всички
съществуващи и потенциални конкуренти; и след това преразглежда всяка стратегия
годишно или тримесечно, за да определи как е приложена и дали е успяла или се нуждае
от замяна с нова стратегия, за да отговори на променените обстоятелства, нова
технология, нови конкуренти, нова икономическа среда или нова социална, финансова,
или политическа среда. “
1
Направен е концептуален модел на стратегическото управление и са анализирани
неговите основни елементи, а именно, сканиране на околната среда, формулиране на
стратегията, прилагане на стратегията, мониторинг и оценка на стратегията.
Анализирани са и основните компоненти при изработването на организационната
стратегия – мисия и визия, основни цели и стратегически задачи, програми и ресурси.
Направен е изводът, че стратегическото управление е задължително, за да може
бизнес организацията да бъде по-активна, отколкото реактивна при формирането на
1 Lamb, R. (1984). Competitive Strategic Management. Prentice-Hall, p. 23. Достъпно на
https://trove.nla.gov.au/work/21954289?q&versionId=45491315
2
собственото си бъдеще; тo кара организацията да инициира дейности, така че тя да може
да упражнява контрол върху собствената си съдба. Основното предимство на
стратегическото управление е, че то помага на организациите да формулират стабилни
стратегии, като използват по-систематичния, логичен и рационален подход към
стратегическия избор.
В глава 2 е направен анализ на стратегическото управление на фирмата на
примера на H&M. Анализът на стратегическото управление на фирмата е бъде направен
чрез използването на следните методи: качествен метод, сравнителен анализ
(бенчмаркинг) и казус.
Направен е изводът, че мисията на H&M се простира отвъд засилване на
пазарните и позиции, като предлага актуална мода и високо качество на най-добрата
цена, а се насочва към устойчивостта и иновациите. Визията на H&M показва умелото
ориентиране на компанията в промените, настъпили през последното десетилетие в света
на бързата мода. От H&M разбират, че секторът е изправен пред съдбоносен избор – или
компанията трябва да започне да се рекламира и налага на пазара като етичен и
екологичен играч, или да последват съдбата на компаниите, на които се налага да
прекратят съществуването си, заради екологичните съображения на техните потребители,
които считат, че производството и дистрибуцията на бързата мода имат повече негативни
ефекти върху околната среда отколкото са ползите от евтините покупки. За да отговорят
на новите предизвикателства от компанията включват в своята визия обещанието, че
преминават към по-устойчиви политики. H&M обещава да стане 100% „климатично
позитивна“ до 2040 г. чрез използване на възобновяема енергия и повишаване на
енергийната ефективност във всички свои операции. Това включва ангажимент да се
направят първите две нива на веригата на доставките „климатично неутрални“ до 2030 г.
Целта на компанията за стабилна глобална експанзия е базираната на иновациите
като основно средство за нейното постигане. През последните години компанията
предприема все повече инициативи и проекти, имащи за цел да освежат и обновят
нейния имидж и да и осигурят ниши за продължителен растеж.
Залагайки на стратегията за пазарно проникване, компанията реализира
увеличаване на пазарния си дял чрез продажби на съществуващ продукт на съществуващ
пазар, което е най-безрисковата стратегия. Същевременно, за утвърдените си пазари
3
53
1
