Марио Мънков
преподава по Маркетинг
в град София
Големина на текста:
15.Идентифициране на целевите аудитории и избор на цели на
кампанията. Сегментиране на аудиториятапсихографски, демографски
и географски критерии за сегментиране, жизнен стил и поведение.
Определяне на целевите аудитории на кампанията, поставяне на цели и
избор на критерии за оценка.
Решаващият фактор за успеха на съвременния бизнес е целенасоченото му
ориентиране към задоволяване на потребностите на купувачите. Анализът на
потребностите и поведението на потребителите и тяхната динамика са ключова
входяща информация за маркетинга на фирмата. Знанията за потребителското
поведение са основа за разработване на маркетинговите стратегии за
позициониране на продукта, сегментиране на пазара, развитие на нови продукти.
Те заемат важно място и при разработването на маркетинговите програми и
планове, при глобалния маркетинг, както и за регулиране дейността на
непечелившите организации. Същевременно тази информация се превръща и в
целева основа на маркетинговите решения. По такъв начин информацията за
потребностите и поведението на потребителите обслужва три вида интереси: на
фирмите - за по-ефективен маркетинг и по-добри икономически резултати; на
потребителите - за по-успешни и желани продукти; на обществото - за регулиране
и защита на потребителските и социалните интереси.
Фирмите функционират в условията на два основни типа пазари:
потребителски и бизнес пазар. В известна степен пазарите си приличат, доколкото
на всеки от тях купувачите вземат решение за покупка, за да отговорят на
определени потребности. Същевременно те значително се отличават по своята
структура, характера на търсенето, а така също и по поведението на
потребителите.
Предмет на анализа е поведението на крайните потребители. Категорията
„потребител” се свързва предимно с процеса на потребление. Потребителското
поведение при покупка е своеобразен процес, при който се съчетават множество
разнообразни фактори - от личните мотиви и потребности на купувача до
социално-икономическите фактори и външните условия. В широк смисъл то се
приема като част от цялостното поведение на хората, насочено към задоволяване
на възникнали потребителски нужди. В тесен смисъл потребителското поведение
е начинът, по който купувачите реагират на различните ситуации при покупка на
стоки. Външният му израз са действията, които индивидът предприема на пазара;
търсене, избиране, закупуване, употреба и оценка на закупения продукт.
Невидимите процеси, съответстващи на тези действия, представляват сложна
съвкупност от индивидуални човешки желания, нагласи, възможности и ресурси.
Отделните параметри, определящи поведението на потребителя, са
взаимосвързани, динамични и с различна степен на значимост. Те определят
спецификата на потребителското поведение като функция от три групи
характеристики: характеристика на продукта; поведение на потребителя; пазарна
ситуация. Спецификата на процеса прави невъзможно разработването на
общовалиден модел на потребителско поведение. Успехът на маркетинговите
решения зависи от възможностите за изследване и анализ на различните аспекти
на потребителско поведение, съобразени с потребителя, пазара и продукта.
Поведението на потребителите при покупка се определя от процесите на вземане
на решение, от основните фактори, влияещи върху тяхната динамика, както и от
действията на потребителите, свързани с покупката и потреблението на продукта.
Анализът на процесите и определящите ги детерминанти са основа на
формулиране на конкретни задачи и решения на маркетинговите специалисти.
Тук ще бъде разгледан процесът на вземане на решение при покупка – това
е интелектуален (мисловен) процес, който зависи от типа личност и от нейните
потребности. Потребителите могат да се разделят на две големи групи:
рационални и емоционални личности. Традиционната маркетингова концепция
приема, че потребителите действат рационално. Процесът на вземане на решение
се разглежда от позицията предимно на индивидите с икономическа нагласа.
Условно той може да се раздели на пет етапа, показващи как протича
мисловният процес на потребителя:
? установяване на проблема;
? търсене на информация;
? оценка и избор на алтернативи;
? решения за покупка и реализация;
? оценка след покупката.
Особеностите на протичането на процеса са:
1) Процесът на вземане на решение започва дълго преди покупката и
завършва малко след нея;
2) Не всички решения за покупка включват петте етапа на процеса;
3) Под влияние на различни външни и вътрешни дразнители потребителят
може да преустанови вземането на решение на всеки един от етапите на покупка.
I. Установяване на проблема. Първата стъпка в процеса на вземане на
решение за покупка е осъзнаването на разликата между желаното и реалното
състояние. Когато тя е чувствителна, потребителят пристъпва към търсене на
решение. Съществуващият проблем и осъзнатият проблем се различават. За да
се активира процесът на вземане на решение за покупка, е необходимо не просто
да съществува проблем, а той да е осъзнат от консуматора. Маркетологът трябва
да знае степента на несъответствие между желани и реални условия. Желанието
за решение на проблема зависи от степента на това несъответствие и от
важността на проблема в очите на потребителя. Ако маркетологът познава
факторите, които влияят върху желаното и реалното състояние, той би могъл да
засили или да намали несъответствието между тях в зависимост от
преследваните цели. Желаното състояние е резултат от: културата и социалната
класа, групата, семейството, финансовото състояние, минали решения и мотиви
на индивида. Фактори, влияещи върху реалното състояние, са: решения в
миналото, индивидуално развитие, потребителски групи, към които принадлежи
потребителят, текуща ситуация и др.Изследването на процеса трябва да има
прагматична насоченост. Маркетологът се интересува от проблемите, с които се
сблъскват потребителите, за да разработи маркетинг микса, подпомагащ;
решаването на тези проблеми. Несъответствието между желани и реални условия
се измерва с помощта на няколко подхода. Най-често се прилага интуитивният
подход. При него мениджърският екип анализира съответна продуктова категория
и като резултат стига до логически решения за подобряване, модификация и други
по отношение на продукта. Основен недостатък на този подход е субективността в
оценките на мениджърите, т.е. значимите според тях параметри могат да се
окажат маловажни за потребителите. Методи като анкетно проучване на голям
брой консуматори, сблъскващи се с определен проблем, и дискусии във фокусни
групи с по 8-12 души преодоляват недостатъка на интуитивния подход.
Последните два метода са в основата на комплексния анализ, който съдържа:
анализ на дейността, анализ на продукта и анализ на проблема. Анализът на
дейността има за обект определена човешка дейност. Анкетното проучване цели
установяване на проблемите, възникнали в процеса на извършване на
конкретната дейност. Анализът на продукта акцентира върху покупката и
употребата на дадена стока. Консуматорът сам определя какви проблеми среща
при използването им. Ако резултатите показват колебание в отговорите, това за
фирмата е знак, че търговският персонал и/или рекламата не са на необходимото
равнище. Анализът на проблема е противоположен на предходните два метода.
При него компанията разработва списък от проблеми, които потребителят трябва
да коментира и да посочи с кои продукти би предпочел да ги разреши. Както беше
отбелязано, потребителският проблем е два вида: осъзнат (активен) и неосъзнат
(пасивен). Маркетолозите трябва да вземат решение, дали да активират
осъзнаването на проблема, или да го потиснат. Известни са два начина за
активиране на скрития (латентния) проблем: общо и селективно активиране.
Общото активиране предполага наличие на несъответствие, което може да бъде
ограничено с помощта на множество марки в рамките на една продуктова
категория. Такъв подход се прилага при незначителен или скрит проблем, когато
продуктът се намира в ранен стадий от жизнения си цикъл и е с добра пазарна
позиция. Селективното активиране се използва от фирмите, които се стремят да
придадат по-голямо значение на несъответствието за потребителя, стремейки се
да запазят пазарните си позиции. Фирмите могат да въздействат и върху начина
на възприемане на несъответствието или върху коригиране на степента на
различие. Целенасочените действия на маркетолозите за идентифициране на
потребителския проблем изискват процесът да бъде програмиран във времето.

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Идентифициране на целевите аудитории и избор на цели на кампанията

Сегментиране на аудиторията – психографски, демографски и географски критерии за сегментиране, жизнен стил и поведение. Определяне на целевите аудитории на кампанията, поставяне на цели и избор на критерии за оценка...
Изпратен от:
Цветелина
на 2018-01-25
Добавен в:
Теми
по Маркетинг
Статистика:
1 сваляния
виж още
 
Подобни материали
 

Процес на вземане на решение

14 яну 2008
·
335
·
1
·
438

Процес на вземане на решение-Процесът на вземане на решение от потребителя е процедурата,посредством която потребителите избират измежду възможни стоки,услуги,организации,хора. Състои се от две части-процесът сам по себе си и фактори,които го засягат...
 

Поведение на потребителите на стоки за лично потребление

14 апр 2007
·
669
·
3
·
835

Стоките са с различна стоиност и значение за потребителите в резултат на което процеса на вземане на решение за взимане на покупка не е един и същ колкото по-добре една фирма се ориентира в това как потребителите реагират на различните...
 

Въведение в маркетинга

02 мар 2007
·
2,045
·
34
·
16,865
·
521
·
1

Маркетингът е динамична система от стопански дейности, чрез които фирмата, като се съобразява с действителните и потенциалните нужди и желания на купувачите, се стреми да се нагоди към тях и да въздейства върху пазарното търсене...
 

Ситуационни фатори, влияещи върху процеса на вземане на решение

20 апр 2009
·
75
·
6
·
693

Ситуационни фактори. Тяхното въздействие върху потребителя. Как и защо взимаме решение за покупка.
 

Потребителски пазари и потребителско поведение. Маркетингови проучвания

31 май 2007
·
1,704
·
2
·
364

Поведение на потребителите – как взимат своето решение за покупка на даден продукт...
 
Онлайн тестове по Маркетинг
Тест по Маркетингови изследвания за 4-ти курс
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 4 курс
Тестът съдържа 20 въпроса, всеки от които има само един верен отговор. Предназначен е за студенти от 4-ти курс.
(Труден)
20
8
2
4 мин
17.08.2018
Тест по Маркетинг за 2-ри курс. Процеси за разработване на пазара
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 2 курс
Тестът съдържа 10 въпроса от темата "Процеси за разработване на пазара". Всички въпроси имат само един верен отговор. Предназначени са за студенти по Маркетинг от 2-ри курс.
(Труден)
10
129
1
06.10.2016
» виж всички онлайн тестове по маркетинг

Идентифициране на целевите аудитории и избор на цели на кампанията

Материал № 1307192, от 25 яну 2018
Свален: 1 пъти
Прегледан: 3 пъти
Предмет: Маркетинг, Икономика
Тип: Тема
Брой страници: 12
Брой думи: 3,905
Брой символи: 23,720

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Идентифициране на целевите аудитории и избор на ..."?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Мария Василева
преподава по Маркетинг
в град Айтос
с опит от  4 години
6

Марио Мънков
преподава по Маркетинг
в град София
с опит от  2 години
1 339

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения