УВОД
Едно от ключовите неща, необходими за развитието на успешен бизнес, е пряко
свързано с изграждането на популярна марка с добър имидж. Брандингът е един от най-
важните аспекти на всеки бизнес, голям или малък. Една ефективна стратегия за
развитието на марката дава голямо предимство във все по-конкурентните пазари.
Следването на силна брандингова стратегия води до висока стойност на марката, което
означава, че добавената стойност към фирмените продукти или услуги позволява да ги
продаваш на по-висока цена от други идентични продукти на пазара.
В това динамично и нестабилно икономическo време голяма част от българските
компании имат нужда да измерят стойността на създадените от тях брандове и да
монетизират направените инвестиции през годините в марките, наложени от тях.
Информацията, свързана със стойността на марката, е от изключително значение за
фирмите, когато им предстоят сливания, придобивания на дялове, управление и
лицензиране на марки, планиране на значителни инвестиции в нови брандове,
преструктуриране на вече съществуващи и др. финансови операции.
Темата на настоящата разработка е “Оценка стойността на марката”. Основната
цел е да се проследят задълбочено основните характеристики на марката,
методологията за оценяване на марката и да се обединят представените въпроси във
финансов модел, който да измери до каква степен марката може да създаде
икономическа стойност на своя собственик.
Основните задачи на изследването са:
• да се представят накратко теоретичните основи на марките и техните
характеристики;
• да се разгледат и анализират методите за оценка стойността на марките и
основните инструменти за извършване на тази дейност;
• да се изведат заключения относно основните тенденции за развитие в тази
област.
Важно е да се оговори на основните въпроси, свързани с марките, а именно:
1. Защо и кога се налага да се знае стойността на марката?
2. Как да се оцени силата на една марка?
3. Кои са факторите, които влияят върху това?
4. Как да изберем правилна брандингова стратегия?
1
Марките са едни от малкото бизнес придобивки, които могат да донесат
дългосрочна възвращаемост. Фирмите, които управляват повече от една марка,
използват оценката на марките, за да рефокусират бизнеса върху дадени брандове, да
мотивират екипите си, да създадат икономическа основа за различни решения, свързани
с промяна на брандовете и инвестиции в тях.
Всяка фирма трябва да управлява стойността на марката, като я превърне в един от
най-ценните си стопански активи.
ПЪРВА ГЛАВА
Същност на концепцията за оценка стойността на
марката
1. Същност на понятието марка. Роля и значение на марката за фирмата.
Регистрация на търговска марка.
Думата "бранд" идва от старонорвежки /brandr/ и има значение на "прогарям" и
"дамгосвам". Можем да намерим корените на търговската марка още в Древността,
когато първоначално маркирането е било ползвано за отбелязване на собственост върху
дървени трупи и различни домашни животни, но до нас са достигнали както
2
обозначителни надписи на каменоделци, работили по египетските пирамиди, така и
отпечатъци на майстори на керамични съдове в Гърция и Китай. Към днешна дата най-
често цитираната дефиниция е на Американската Маркетингова Асоциация, която
посочва, че под бранд следва да се разбира "име, термин, знак, символ или дизайн, или
комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и услугите на един или
група производители и да ги дефиренцират от тези конкуренцията" (Keller, 1995: 2).
Основавайки се на тази идея, в чл.9, ал.1 от Закона за марките и георгафските означения
българският законодателел е разширил понятието, като е определил марката като "знак,
който е способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на други лица и
може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, вкл. и имена на
лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка,
комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци."
(www1.bpo.bg).
Марка или бранд (на английски: brand) е термин в маркетинга, който описва
компания, продукт, продуктова линия или услуга. Марката се среща под различни
форми, включително име, символ, комбинация на цветове или слоган. Защитената от
закона марка се нарича търговска марка. От основно значение е процеса на
позициониране на марката както и постигането на диференциация на пазара. Без
марката, потребителите едва ли биха направили разлика между конкурентни продукти.
Производителите (или доставчиците на услуги) се конкурират основно с намаляване на
цените. Брандингът им дава допълнителна възможност да се конкурират и въз основа на
други характеристики на продукта, освен цената. Ако потребител възприема, за себе си,
марката като допълнителна стойност, той би бил готов да плати за нея, вместо за
нейните конкуренти. Тази разлика в цената може да достигне десетки проценти, и се
нарича "първокласна марка."
Понятието търговска марка означава регистриран по установен ред уникален етикет,
надпис, знак, рисунка, пълно или съкратено название на фирма, които се поставят върху
стоката, документите, кореспонденцията и рекламните материали на фирмата и нейните
произведения. Търговската марка е символ, който се използва от физическо лице,
бизнес-организация или друго юридическо лице с търговска цел.
Търговската марка може да бъде обозначена със следните символи:
™ (за нерегистрирана търговска марка)
SM (за нерегистрирана търговска марка, свързана с услугите)
® (за регистрирана търговска марка)
3
46
1
