I.Теоретична част
1.Проблем, предмет и обект на изследването
Централният проблем на наастоящото маркетингово изследване е
предполагаемото припокриване на клиентите на търговските вериги за
хранителни стоки на дребно Lidl и Kaufland в рамките на българския
пазар.
Двете вериги са собственост на немския холдинг Шварц-групе (Schwarz-
Gruppe). Холдингът, в лицето на своите две вериги, е най-голямата
компания за търговия на дребно в Европейския Съюз, както и най-
големият работодател в Германия. Групата действа в почти всички
държави от Европейския Съюз, като веригата Kaufland има операции в
само седем страни от ЕС, главно тези от източна Европа – Германия,
Полша. Чешката република, Словакия, Румъния, България, Хърватия.
Веригата Lidl има много по-широк обхват на действие. Lidl действа във
всички 28 страни-членки на Европейския Съюз с изключение на Естония,
Латвия и Литва.
Проблемът на маркетинговото изследване е актуален, тъй като докато
разликите между двете вериги в пазарната стратегия са големи, целевия
пазарен сегмент на двете вериги е почти един и същ. И двете вериги
действат във формата „дискаунтър“, като Kaufland е мек дискаунтър,
докато Lidl е твърд дискаунтър. Lidl следва стратегия на абсолютно
разходно лидерство. Характерно за стратегията е съкращаване на всички
възможни разходи, особено тези, свързани с логистиката, транспорта и
персонала. Обектите на Lidl са малки, с малко на брой работещи във всеки
от тях. Работниците на Lidl трябва да извършват много на брой различни
задачи, вместо да имат фиксирана отговорност в обекта. Наред с това, Lidl
действа с изключително силна вертикална интеграция назад. Всички
продукти, предлагани в обектите на фирмата са собствени нейни търговски
марки, някои от които се произвеждат от местни производители под
съответната марка, а други – от собствени производствени мощности на
Lidl.
От друга страна, Kaufland е мек дискаунтър. Обектите на Kaufland са
много по-близки до традиционния формат на супермаркетите и
хипермаркетите. Персоналът на обектите е много по-многоброен от този в
Lidl, също така складовите части на обектите са големи. Предлаганият
асортимент е едновременно по-широк и дълбок от този в Lidl, а ниските
цени се постигат чрез икономии от мащаба и близки отношения с
доставчиците. Мащаба на компанията я поставя в позиция на надмощие
над доставчиците.
Въпреки организационните и управленските различия в устройството на
Lidl и Kaufland като стопански организации, техните ниски цени и
подобни стратегии в разположението на обектите привличат подобни
клиентски сегменти от пазара. Потенциалното припокриване на клиентите
на двете вериги би могло да бъде опасно за тяхната дейност. Ако целевите
потребители на Лидл България и на Кауфланд България са твърде подобни
помежду си, това би могло да доведе до неволно конкуриране на двете
предприятия помежду си. Това би могло да застраши пазарните позиции на
двете предприятия, както и да ги остави уязвими за действията на другите
конкуренти на пазара. В настоящите пазарни условия, Лидл България и
Кауфланд България са водещи предприятия на пазара, на който оперират.
Съществува обаче опасност от свиване на общия пазарен дял на холдинга
Шварц в резултат от конкуриране между двете им търговски марки, вместо
ресурсите им да бъдаъ насочени към завоюване на клиенти на другите
участници на пазара или на изцяло нови пазарни сегменти.
Фирмата – обект на изследването е „Лидл България“ ЕООД.
Предприятието се занимава с търговия на дребно с хранителни стоки и
стоки за широко потребление. Търговските обекти на Лидл България са
големи супермаркети. Фирмата действа на пазара в България от 2010г.,
като до момента има 70 магазина в 39 български града. Служителите на
Лидл България са 1500 души.
2.Цели и основни изследователски въпроси
Цел на маркетинговото изследване е идентифициране на настоящия
социален и икономически профил на клиентите на Лидл България. Заедно
с това, друга цел на изследването е да се открие до каква степен клиентите
на Лидл България се припокриват с клиентите на Кауфланд България.
Изследователските задачи на изследването са подчинени на посочените
цели. Задачите са:
•Маркетингова характеристика на настоящото положение на Лидл и
Кауфланд. Сравнение между маркетинговите миксове на двете
предприятия.
•Избор на методи за набиране на информация.
•Съставяне и провеждане на анкетното проучване
•Обработка и анализ на информацията
За целите на изследването е нужно да се проучи маркетинговия микс,
използван от Лидл България и Кауфланд България на пазара в момента.
Смятаме, че потенциалното съвпадане между целевите клиенти би се
основало на близко подобие между маркетинговата стратегия на двете
предприятия.
Заради големия пазарен дял на предприятието Лидл България, всяка
представителна извадка от неговите клиенти на национално равнище би
била многобройна. Мащабът на фирмата ще направи провеждането на
маркетинговото изследване трудоемко и скъпо, а получените емпирични
данни ще бъдат с голям обем. За тази цел е нужно да се дефинират
изследователски методи, които да са подходящи за намиране на
достатъчно респонденти, при това при достатъчно ниски разходи.
3.Изследователски стратегии и методи за събиране на емпирични
данни
3.1.Изследователски стратегии
Изследователските стратегии представят генералната ориентация на
проекта по отношение събирането на данни. Те се определят от
фундаменталния характер на изследването и неговите цели. Те биват:
•Формулативна стратегия
Цели да се разузнае за обекта на изследването, да се формулират
изследователските въпроси и хипотези.
•Дескриптивна стратегия
Насочена е към количествено описание на предварително добре познати
аспекти на изследвания предмет и обект. Цели да се направи точна картина
на определена сфера от пазарната среда, параметрите на потребителско
поведение, действията на конкурентите и др.
•Експериментална стратегия
Цели се установяване на причинно-следствени връзки между изследваните
явления.
Настоящото изследване следва дескриптивната изследователска стратегия.
Изследваният проблем и предмета на изследването са пряко свързани с
потребителското поведение на пазара.
3.2.Методи за набиране на емпирични данни
85
