Връзки с обществеността – същност, видове и планиране. Корпоративен ПР
Връзките с обществеността са интерактивна система, използваща едно или няколко
комуникационни средства за предизвестяване на измерими реакции. Те имат отношение
към всички дейности в организацията и обхващат всички комуникации. Акцентират не
върху продукта, а върху фирмата като цяло. Основните им цели са постигане на
разбирателство с аудиторията и влияние върху общественото мнение.
В теорията съществуват много определения за понятието връзки с обществеността,
които произтичат от множеството функции, които изпълняват. Голяма част от авторите
разглеждат връзките с обществеността отделно от маркетинга. Дейностите по публик
рилейшънс са свързани с маркетинга, но не са част от него, според тях. В различните
дефиниции се извежда основната цел на ВО – постигането на разбиране между фирмата
и аудиторията. Други автори акцентират върху задачата на ВО да влияят върху
общественото мнение. Връзките с обществеността се обобщават като набор от дейности
за връзки с обществеността, които пряко са свързани с маркетинговата функция във
фирмата – публичност, спонсорство, връзки със средствата за масова информация.
ВО са функция на управлението за отъждествяване политиката на фирмата с
обществените интереси ВО допринасят за формиране на благоприятни условия за
комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и
нейната публика. Включват се управлението на проблемите и резултатите.
Разлики между PR и реклама:
- PR има комуникативни цели, а рекламата – продажбени
- PR има за цел дълготрайни социални комуникации, които да изградят престиж на
фирмата, а рекламата преследва определени интереси като продажба, завладяване на
пазари и др.
- PR представя фирмата като цяло, а рекламата има за предмет продуктите и тяхното
качество
- PR търси установяване на диалог, а рекламата е нелична комуникация
- PR печели общественото мнение и убеждава общноста, че фирмата е обществено
значима и необходима, а рекламата цели да превърне марката в предпочитана
- PR е функция на упрпавлението, а рекламата е обект на маркетинговия отдел и на
отдела по продажбите
- PR предшества и съпътства рекламата в кампаниите
- PR обхваща вътрешната и външната среда на фирмата, а рекламата е насочена само
към външната аудитория
- PR не са повторими, а рекламата е повторима
В специализираната литература съществуват десетки дефиниции за PR, различни по
съдържание, обхват и практическа насоченост. В дефинициите най-добре се забелязва
развитието на PR, което отразява настъпващите промени в обществото и обусловените
от тях обществени потребности от тази професия.
През 1923 г. един от първите консултанти no PR - американецът Едуард Бърнейс,
определя PR като поднасяне на информация на публиката, създаване на убеждения в
нея, модифициране на нейните нагласи, целенасочени действия нагласите на публиката
да се хармонизират с нагласите на организацията. Според него функциите на
зараждащата се нова професия са да осигурява и да се грижи за информацията, която се
представя на обществото, да убеждава и да създава нагласи и провокира действия, да
полага усилия да обединява нагласите и действията на институциите и обществото.
Според Е. Бърнейс съветникът no public relations е експерт, който реализира
консултации по отношенията с обществеността, като за тази цел той се опитва да
определи социално значими характернстики на своя клиент или проект, да забележи
чрез съответни изследвания съответствието или несъответствието между поведението
на своя клиент и очакванията на обществеността, от която той зависи. Пиарменът
според Бърнейс е експерт по действия, основани на социалната отговорност.
През 1975 г. екип от водещи PR-специалисти анализират и обобщават около 500
дефиниции и предлагат следното определение: "Връзките с обществеността са
управленска функция, която помага да се установят и поддържат взаимни връзки,
разбиране, приемане и сътрудничество между организацията и нейните публики;
включва управлението на проблемите или въпросите; съдейства на ръководството да се
информира и реагира на общественото мнение; дефинира и акцентира отговорността на
ръководството да служи на публичния интерес; ползва изследвания и добри и етични
комуникационни техники като свои основни инструменти".
Според дефиницията, която дава Американското общество no PR, те са дейности,
помагащи на организацията и нейните публики да се адаптират едни към други.
Акцентите в тази дефиниция са поставени върху следното: връзките с обществеността
са двупосочен процес на адаптиране и сътрудничество; те са преднамерено, подготвено
и целенасочено усилие.
Най-новата тенденция в тълкуването на PR, която свързва социалната технология с
управляването на информационните потоци в комуникационната среда на глобалните
мрежи, дава дефиницията на Бено Зигницер. "PR - това е комуникационен
мениджмънт".
Видове PR:
- по своята насоченост PR бива хюмън рилейшънс и външен PR. Хюмън рилейшънс е
насочен за развитие и укрепване на отношенията в колектива, а външния PR е насочен
за укрепване на връзките с обществеността.
- според източника PR е бял и черен. При белия PR източника е известен и се цели
положително представяне на фирмата чрез законно позволени методи. При черния PR
източника е скрит и се цели да се възпрепятства конкуренцията, най-често с незаконни
и некоректни средства.
- по своята продължителност PR е постоянно действащ- перманентен, частичен –
кампаниен и непосредствен.Едно от най-важните изисквания на пъблик рилейшънс
практиката е тя да се осъществява непрекъснато,защото формирането и ориентирането
на общественото мнение е продължителен процес и изисква постоянна и задълбочена
работа. Епизодично провежданите, частични или кампанийни пъблик рилейшънс
акции, обикновено се използват от организации, които все още нямат професионално
отношение към тази дейност или срещат обективни затруднения по ресурсното й
осигуряване
- според комуникатора PR може да бъде фирмен, отраслов, институционен.
Според друга класификация връзки с обществеността са пет основни типа:
- в зависимост от поставените цели – вътрешни връзки с обществеността (целта
им е разбирателство между собственика на фирмата и служителите във фирмата) и
външни връзки с обществеността (засягат отношенията на фирмата с други партньори
или цялата общественост);
- в зависимост от територията, на която се прилагат – тук различаваме локални,
регионални и национални връзки с обествеността;
- в зависимост от функционално-целевия си признак – тук различваме лоялни
(целят да представят фирмата в добра светлина) и нелоялни (използват се компромати,
скандали, лъжи, измама, подвеждане, заблуда и т.н.);
- в зависимост от времетраенето – постоянни връзки с обществеността (прилагани
поне 5 години), частични и случайни връзки с обществеността;
- в зависимост от обхвата на въздействие.
90
2
