1. Маркетинговите изследвания– определение.
Според Симеон Желев маркетинговите изследвания са: система от
методологически инструменти за събиране, обработка и интерпретация на
маркетингови данни, имаща за задача да подпомага изработването на
управленски решения за разрешаване на възникнали маркетингови
проблеми и откриване на нови перспективи. Общи характеристики на тази
дефиниция е – системност. Неговите отделни елементи
/методи,техники,процедури/ са в органична връзка и промяната на
параметрите на един от тях води до промяна на параметрите на други.
Елементите са алгоритмично свързани и във времето образуват хомогенен
изследователски процес.
Според комитета на дефинициите на САЩ: Систематично
събиране, записване и анализ на данни за проблеми , отнасящи се до
маркетинга на стоки и услуги.
Маркетинговите изследвания са „функция, която свързва
консуматора и публиката с пазарния субект посредством
информация. Последната е използвана за:
- идентифициране и дефиниране на маркетинговите възможности и
проблеми;
- генериране, усъвършенстване и оценка на маркетинговите действия;
- мониторинг на маркетинговите постижения;
- подобряване разбирането на маркегинга като процес ;
- подобряване на резултата - начина по който маркетинговите действия
ще станат по ефективни”
Виолета Гълъбова: Маркетинговото проучване представлява процес:
• На оценка на необходимата информация
• Нейното систематично търсене и откриване чрез предварително
планирани методи
• Събиране,обработка и анализ с цел
• Решаване на текущи проблеми в дейността и прогнозиране
тенденции на развитие на пазарните процеси
Така за този автор на преден план в определяне на маркетинговите
проучвания:
• сигналите на пазара и анализ на информацията от резултатите на
дейността на организацията
• систтема от методи и средства за събиране обработка и анализ
• обслужва процеса на визамен на решенния
• достатъчно добра информация за комуникацията на фирмата със
средата и алтерннативи за решаване на проблемите със средата
Веселин Благоев не дава експлицитно определение, но дастатъчно
обширно анализира видовете изследвания като при него специфичния
момент е ,че стеснява обема на маркетинговото проучване като добавя и
други видове проучвания като :
Конюнктурно проучване – целта е да се проучи пазарната конюнктура за
рентабилността от нови инвестиции за продукт
Пазарно проучване- факторите на въздействие на пазарните сили на
конкретен пазар,структурата на пазара като институция
Маркетингово проучване – организацията си поставя за цел реализиране на
определен обем продажби/ или пазарен дял,създаване и въвеждане на нов
продукт на пазара, усъвършенстване на стоковата,
пласментната,сервизната, ценовата или рекламната политика/
Видно е че стесняването на определението идва от определена организация
и нейната конкретна заявка за информация която ще е свързана с
управленските решения.
Налага се извода ,че отделните автори свързват маркетинговите
изследвания предимно с управленската практика на фирмата и нейното
усъвършенстване.
Прайд Ферел: „Маркетинговото проучване е систематично
разработване,събиране, интерпретиране и докладване на информацията за
подпомагане на маркетолозите да решават специфичните маркетингови
проблеми или да се възползват от маркетинговите възможности. То е
процес на събиране на информация, която в момента не е на разположение
на тези които взимат решения.
Американската маркетингова асоциация определя маркетинговвото
проучване като функция, която свързва потребителя, клиента и
обществеността с маркетолога чрез информация, използвана за определяне
на маркетинговите възможности и проблеми, като има и задачата да
генерирра, избистря и оценява и да следи маркетинговите действия, както и
да подобри разбирането на маркеттинга като процес. Маркетинговото
проучване определя необходимата информация за разбирането на тези
неща, разработва методи за събиране на информация, ръководи и
изпълнява процеса на събиране на информация,анализира резултатите и
свързва изводите с техните изпълнители.”
2 Видове маркетингови изследвания
?Според обслужването на жизнения цикъл на
продукта: съществуват 5 фази: преди въвеждане,
въвеждане, растеж, зрялост, западане.
Във фазата преди въвеждането маркетинг мениджърите
предприемат серия от тестове с цел да се установи в каква степен
продуктът отговаря на изискванията на бъдещите потребители: Тестове на
концепции; Лабораторни тестове на продукта; Изследвания на
позиционирането; Тестове на марковото име; Тестове на опаковката;
Тестове на рекламни концепции и макети; Реални пазарни тестове.
Във фазата на въвеждането на продукта са характерни два
големи класа изследвания: изследване на продажбите и изследване на
потребителските реакции:
?Изследвания на пазарния дял;
?Изследвания на наличието
?Изследвания на цените
?Изследвания на потребителските реакции
?Изследвания на познатостта на продукта
?Изследвания за опитване
?Изследвания на повторното потребление.
Във фазата на растеж влизат следните изследвания:
Изследвания на поведението на продукта; Сегментационни изследвания;
Прогнози на продажбите.
Във фазата на зрялост се прилагат маркетингови
изследвания, целящи да открият нови възможности за стимулиране
на интереса към продукта: Изследвания за нови потребители и
приложения; Диверсификационни изследвания; Изследвания на
стратегиите и практиките на конкурентите; Изследвания на
наличността на продукта; Изследвания на ефективността на
рекламата.
Във фазата на западане се включват следните изследвания:
Изследвания на ценовата еластичност; Изследвания върху снижаването на
разходите.
?Според обслужването на процеса на изработване на
управленско решение изследванията се подразделят
на 4 вида: (фази)
?Цели на предварителното изследване: 1)правилно
дефиниране на проблем; 2)правилно разбиране на
неговата среда; 3)проверка на данните, които са
индицирали наличието на такъв проблем.
?Цели на проучвателните изследвания: 1)формулиране
на алтернативни решения; 2)оценяване на
алтернативните решения.
?Цели на заключителните изследвания: 1)оценяване на
алтернативните решения; 2) избор на алтернатива;
3)приложение на решението.
?Цели на следящите изследвания: 1)приложение на
решението; 2)обратна връзка, оценка и контрол.
?Според използваната методология:
46
1
