Казус „Икеа”
1
Историята за ИКЕА започва през далечната 1926г., когато основателят й Ингвар Кампрад се родил в семейство
на наследници на немски емигранти, които пристигнали в Швеция, за да търсят подобър живот. Той израстнал във
фермата Елмтарюд в селцето Агуннарюд. От първите букви на своите имена, на чифлика и населеното място близо до
него покъсно той създава фирменото наименование “ИКЕА”. Още на пет години момчето започнало да се занимава с
търговия. Първо продавало кибритени клечки на съседите от квартала, а покъсно намерило и още клиенти. Открило,
че ако купи в Стокхолм кибрит на едро и после го продава на дребно може да реализира печалба, дори и ако
поддържа ниски цени. Покъсно Кампрад разнообразил “асортимента” със семена за цветя, поздравителни картички,
коледни играчки, моливи и писалки. Когато станал на 17 години, вместо да продължи образованието си, Ингвар
основал „ИКЕА”. В началото фирмата продавала всичко, което можело да се намери с голяма отстъпка моливи, рамки
за картини, портмонета, дамски чорапогащи. Поръчките се получавали по пощата. Стоките били превозвани до гарата
с местния фургон за мляко и от там заминавали към клиентите. Кампрад бързо забелязал, че неговите конкуренти
предлагат и мебели и решил да направи същото. За целта той се обърнал към местен производител и скоро „ИКЕА”
предложила първото си кресло, наречено “Рут”. По същото време дейността се разрастнала достатъчно и били
пуснати първите реклами на фирмата в местния вестник. Започнало издаването и на брошурата “Новости от “ИКЕА”,
която се разпространявала заедно с бюлетина на Съюза на фермерите от района. През 1951 година бил публикуван и
първият каталог на „ИКЕА”. Практика, която се е запазила и до днес.
През 1953 „ИКЕА” започнала ценова война с основния си конкурент. Всяка от двете фирми се опитвала да
предложи пониски цени на клиентите си. За да не предизвика недоверие у клиентите си „ИКЕА” открила първата си
мострена зала. По този начин всеки сам можел да се убеди, че въпреки изключително изгодните цени, не се прави
компромис с качеството на продуктите. Първият магазин с марката „ИКЕА” бил отворен 7 години покъсно, отново в
Елмхулт. Веригата започнала да се разраства на Скандинавския полуостров, като през 1963 г. открила магазин в
Норвегия. През 1973 г. в Цюрих бил отворен и първият магазин извън Скандинавия, последван от обект в Германия
през 1974г. Две години покъсно „ИКЕА” „стъпила” в Канада и Австралия и поставила началото на своята експанзия по
света.
„ИКЕА” днес
В наши дни компанията е една от найголемите частни преуспяващи групировки в света. Визията на „ИКЕА” е да
създава подобър живот за колкото се може повече хора. Компанията се опитва да я осъществи като реализира
основната си мисия, а именно да предлага голямо разнообразие от мебели за дома с добър дизайн и функционалност
на толкова ниски цени, че почти всеки да може да си ги позволи. „Икономията е майка на успеха” гласи девизът на
1
Разработен от Петя Ганушева.
1
Кампрад и той толкова стриктно контролира разходите, че не позволява на мениджърите на фирмата да летят в първа
класа, нито да отсядат в скъпи хотели. Той е известен с това, че все още шофира своето 17годишно “Волво 240”.
Днес служителите на организацията наброяват над 123 000 души, а годишните й продажби надхвърлят
зашеметяващите 12 милиарда долара. През миналата година оборотът на „ИКЕА” се увеличава със 7,7% до 23,1 млрд.
евро, като печалбата й нараства с 6,1% до 2,7 млрд. евро. Ниските цени и доверието на потребителите в нейните
продукти помагат на веригата да просперира дори и в засегнатата от кризата Европа, откъдето идват над 80% от
продажбите й. Найголемите клиенти на „ИКЕА” са известните със своята пестеливост германци, които осигуряват
16% от нейните постъпления.
„ИКЕА” разполага с 31 офиса в 26 различни държави. Това й позволява да бъде близо до своите 1200
доставчици, така че да наблюдава производството, да изпробва нови идеи, да договаря цени и да проверява
качеството, докато в същото време контролира социалните процеси и условията на труд. Основните доставчици на
„ИКЕА” се намират в Китай (20%), Полша (18%), Италия (8%), Германия (6%) и Швеция (5%). Фирмата разполага и с 28
центъра за дистрибуция в 16 страни. Употребата на плоски опаковки, транспортирането на стоки, където е възможно
с железопътен транспорт и по море, използването на горивоспестяващи методи позволява на компанията да свали
разходите си до минимум и да опазва околната среда.
„ИКЕА” развива дейността си в 37 страни с общо над 301 магазина. Самата „ИКЕА Груп” притежава 267 от тях.
Останалите магазини се управляват като франчайз от различни компании, разположени в 16 региона. Всички
магазини на фирмата традиционно представляват просторни помещения с малко прозорци. Хитроумната им
организация предлага на клиентите “еднопосочно пътуване” и те са принудени да минат през всички зали с мостри, за
да могат да излязат. Така пред погледа им минават и неща, които не са възнамерявали да купят, но които биха могли
да им харесат. В същото време склада на фирмата се намира в самия магазин, което спестява времето за доставка.
Идеята за това се появява още след откриването на първия магазин в Стокхолм, когато продавачите не успяват да
донесат навреме стоките от халетата. Така е решено да се “отвори” за клиентите самият склад. Всички продукти се
предлагат в разглобен вид и в удобен за пренасяне плосък кашон.
Поради проблемите с дислексията
2
на основателя на „ИКЕА” имената на продуктите са прости и се помнят
лесно. Например, стоките за баня са с названия на скандинавски езера и реки, бюрата и столовете носят мъжки
имена, а шведските острови са дали наименованията на градинското обзавеждане.
„ИКЕА” гледа на своите клиенти като на „партньори в работата”. Компанията прави дизайна на мебелите,
търси найрационалния начин за тяхното производство, купува на едро найизгодните материали като сравнява
предложенията на доставчици от цял свят и произвежда качествени, лесни за сглобяване мебели на ниски цени.
2
Хората с дислексия изпитват затруднение при възприемането и запомнянето на букви или думи в желания ред, особено ако те са подълги.
2
„Работата” на клиентите е да се запознаят с каталога, да си харесат стока, да посетят мострената зала и да осигурят
транспорт и монтаж.
Продукти и услуги
Днес продуктовият асортимент на „ИКЕА” се състои от над 9 500 стоки за обзавеждане на дома. Всички те са
разработени от „ИКЕА”, Швеция, която е отговорна и за уникалните им имена. Освен мебели днес компанията
предлага редица допълнителни стоки и услуги.
През 2004г. „ИКЕА” създава своя собствена марка храни, които съставляват 30% от 150те хранителни продукта
в нейния асортимент. Всички те са базирани на традиционни шведски рецепти и залагат на високо качество на ниска
цена. Продуктите имат етикети с марката „ИКЕА” и се предлагат в шведските хранителни магазини, в магазините на
„ИКЕА” и в ресторантите на „ИКЕА”.
„ИКЕА Груп” притежава своя собствена железопътна компания „ИКЕА Рейл АБ”, която осигурява влакови
превози по маршрута Елмхулт, Швеция и Дуисбург, Германия и все още се използва за превоз на стоки и материали от
самата компания.
Освен нея „ИКЕА” е създала и специално подразделение „Суедууд Груп”, чиято основна задача е да създава и
разработва дъскорезници, предприятия за производство на компоненти и мебели, да открива стратегически
разположени пазари за тях и/или доставчици на суровини. Днес „Суедууд” притежава повече от 33 производствени
предприятия и офиси в 10 страни и 3 континента.
„ИКЕА” България
„ИКЕА” стъпва на българския пазар през септември 2011 г., а софийският й магазин е с договор за франчайз с
компанията Хаус Маркет С. А., която управлява пет магазини на ИКЕА в Гърция и един в Кипър. Дни преди
официалния старт, шведската верига публикува каталога си. В резултат фирмата е жестоко укорявана заради
прекомерно високите цени, които е сложила за българския пазар. Недоволството от стъпването на шведската верига
у нас е двояко. От една страна хората сравняват цените с каталозите в другите страни, а от друга с цените на
мебелите, които се предлагат на родния пазар. И в двата случая се оказва, че противно на очакванията, цените са
доста високи. Критиците обвиняват за това гръцката компания, чрез която шведите влизат у нас.
От „ИКЕА” уверяват: "Бъдете сигурни, че ще направим найдоброто на което сме способни, за да предложим
възможно найизгодните цени за нашите продукти. Цените на ИКЕА се адаптират според съответния пазар, стремейки
се да сa сред найниските възможни". От компанията обясняват, че сравнението на артикули по страни не е коректно,
тъй като продуктите не са с идентични параметри, в определени страни са на промоция, а в някои каталози е дадена
пакетна цена, заедно с аксесоари, например. Признаха, че в България някои продукти наистина са поскъпи, но това
зависи от ДДСто, производствените разходи и потребителските нагласи и обещават да намалят цените, ако
3
