Големина на текста:
Въпрос 1
2. Комуникационна политика същност, насоченост и цели
Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне
на цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо,
информацията за всяка стока, известна на продавача, е толкова обширна, че не е възможно да се “предаде” на купувача. Така
например не е по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите какъв тип е вълната, как е била
обработена, какви видове бои са използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не изпитват “нужда”
да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно
продавачите и купувачите влизат в едно неписано “предварително споразумение”, че информацията за стоката трябва да е
ограничена. Но втората причина, която не влиза в споразумението, е, че продавачите имат скрита власт да пресяват
информацията за стоката с една понякога “нечиста” цел да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки.
“Продавачите” и “купувачите” не са в равностойни позиции. Никой продавач по света не информира никой купувач с тази
част от информацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от
закона или културата. Да не се забравя, че желанието на продавача е именно да продаде, а не само да информира за всичко
купувачите. По тази причина фирмите “пресяват и дозират” информацията, която “се разрешава” на купувачите. В повечето
случаи те купувачите, са ощетени. Така например производителите на алкохолни напитки, на тютюневи изделия и т.н.
системно укриват от потенциалните си клиенти “опасната” информация (опасна в смисъл само на въздържане от покупка) и
редовно създават имидж на стоките си чрез разпространението само на приемлива за тях информация. Третата причина,
поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се излъчва.
Както доказа съвременната антропология, хората са в състояние да възприемат само онова, което могат да възприемат.
Реклама на дамски ботуши ще впечатли само жените (или и много малко мъже), докато реклама на детски боички няма да
накара татковците да се забързат към близката книжарница. Всеки човек в зависимост от своите нужди, интереси, ценности,
разум и емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да оцени цялата символна вселена. По тази
причина обикновено купувачите се “доверяват” само на това, на което са в състояние да се доверят.
Използването на горните три причини че е абсурдно прехвърлянето на цялата информация от продавачи към купувачи,
че продавачите имат скрита власт за манипулация и че купувачите не са в състояние да възприемат всичко от обективния
свят и да го оценят, разкрива огромното пространство на ефективната комуникационна политика
1
. Тя решава въпросите на
организацията: 1) кой да го каже; 2) какво да каже; 3) по какъв канал; 4) на кого да го каже и 5) какъв ще бъде ефектът от
казаното
2
. Чрез избора на най-благоприятната алтернатива от всичките възможни фирмата, организацията или личността
провеждат своята политика към външната среда, за да реализират определена цел. Затова комуникационната политика
доставя на купувачите само “върха на айсберга” от информация, но прикрива долната му част. Нещо повече, в голяма част от
случаите информацията е силно изкривена и даже невярна.
Следователно видовете комуникационна политика от гледна точка на правдивостта и достатъчността на информацията
са две: информираща и манипулираща. Стремежът към минимизиране на разходите и нарастване на приходите насочва
усилията на различни крупни фирми най-вече към бъдещите пълноценни граждани и потребители подрастващото
поколение и младежта. Те са именно онези, които след сравнително кратък срок не само ще се превърнат в купувачи, но ще
имат възможност да изказват и налагат мнението си за това, какво да се купува и какво не. Въздействието върху аудиторията
на подрастващите е особено благоприятно за комуникатора поради редица причини: бедния є житейски опит, сравнителните
є ограничени познания, по-интензивния є емоционален свят. Показателно е и значително по-силното въздействие, което
оказват върху подрастващите различните масмедии. Именно тези среди са подложени на най-усилена манипулация. Впрочем
трудно е да се разграничат на практика манипулацията и информацията, но определящото е това, което преобладава.
4. Избор на комуникационни (промоционни) средства
Въпросът за избора на средства за определена акция (атака) съвсем не е елементарен. Той се решава в зависимост от
няколко ситуационни факта: първо, от предимствата и недостатъците на всеки комуникационен елемент; второ, от
съотношението на основните фактори, от които зависи относителното тегло на елементите в комуникационния микс; трето,
от културата на организацията и способността є както да разбере купувача, така и да му предложи удовлетворяващи и
насочващи го средства и форми за позициониране, конкурентни на другите организации. Да ги разгледаме последователно.
Всеки елемент на комуникационния микс притежава определени предимства и недостатъци.
1
2
Таблица 1.3
Предимства и недостатъци на елементите на комуникационния микс
ПредимстваНедостатъци
Връзки с
обществеността
Висока надеждност
Ниски разходи
Слаб контрол върху съобщението, целевата
аудитория и тайминга
Нисък ефект
РекламаКонтрол върху съобщението
Засилена изразителност
Високи разходи
Недобра обратна връзка
Насърчаване
на продажбите
Насърчава покупките
Осигурява подкрепата
на дилърите
Краткосрочен ефект
Значителна роля играе таймингът
Лични продажбиКонтрол върху съобщението
Бърза обратна връзка
Високи разходи
Субективност
При изграждането на промоционния микс маркетолозите трябва да вземат решение за относителната тежест на всеки от
промоционните елементи. Пет са основните фактори, от които зависи относителното тегло на елементите в
промоционния микс:
1. Етап на жизнения цикъл на продукта.
2. Характеристики на продукта.
3. Целева аудитория.
4. Етап от процеса на потребителското решение за покупка.
5. Дистрибуционни канали и избраната за тях стратегия.
Ефективността на промоционните инструменти спрямо разходите варира при различните етапи на жизнен цикъл на
стоката.
Таблица 1.4
Зависимост между етапите на жизнения цикъл на продукта,
целите на комуникационната политика и нейните елементи
Етап на жизнения цикъл
на продукта
Въвеждане Растеж Зрелост Спад
Цели на
комуникационната
политика
Да информира
за новата марка
Да изгражда
предпочитание към
марката
Да изгражда
вярност към
марката
Да поддържа
доверието
към марката
Предпочитани формиВръзки с
обществеността
Реклама
Насърчаване на
продажбите
РекламаРеклама
Насърчаване на
продажбите
Лични продажби
Насърчаване
на продажбите
При вземането на решения относно промоционния микс маркетолозите отчитат и следните продуктови характеристики:
Сложност колкото е по-сложен определен продукт, толкова повече се нуждае от лични продажби, а не само от реклама.
Влиянието при такива продукти на връзките с обществеността и насърчаването на продажбите е много слабо. Така например
изборът на решение за ранжирането на специалностите в зависимост от тяхната полза за определен кандидат-студент в
УНСС ще се повлияе много силно от подробното информиране от страна на специални консултанти.
Степен на риск колкото по-малък е рискът, толкова повече намалява необходимостта от реклама, насърчаване на
продажбите и лични продажби. Така например определен вложител на спестявания ще предпочете банка с дълга и стабилна
история, отколкото нова банка с много реклама, лъскави витрини и настойчиви агенти.
Допълнителни услуги колкото повече са необходими, толкова повече нара-
ства необходимостта от лични продажби и поддръжка. Така например нова марка автомобили изисква и интензивна реклама,
и подборна информация при покупката, и по-строга поддръжка след това.
Типът на целевата аудитория също влияе върху избора на промоционни елементи. Една по-високо образована, с повече
средства и по-малко свободно време целева аудитория ще се повлияе по-силно от информиращата реклама, отколкото от
насърчаването на продажбите или от натиска от страна на директни дистрибутори. Обратно, една по-ниско образована и с
по-малки средства аудитория ще се впечатли по-силно от насърчаването на продажбите и ще е по-отстъпчива при личните
продажби. Освен това една по-разпръсната целева аудитория, която се състои от хомогенни по характеристики купувачи, ще
се повлияе по-силно от рекламата или от насърчаването на продажбите, които ще излязат сравнително по-евтини от личните
продажби.
На свой ред етапът, на който се намира потребителят при вземането на решение за покупка, също влияе при съставянето
на промоционния микс. Най-общо могат да се обособят три основни етапа на потребителското решение за покупка, които
определят средствата на комуникационната политика:
Предпродажбен етап рекламата е от по-голямо значение в сравнение с личните продажби. Насърчаването на продажбите
под формата на безплатни мо-
стри стимулира нискорисковото изпробване от страна на клиента.
Етап на покупка рекламата и личните продажби спомагат да се намали потребителският дисонанс. Насърчаването на
продажбите чрез купони стимулира клиентите да извършват повторни покупки.
Следпродажбен етап личните продажби са от най-голямо значение, значението на рекламата е минимално. Удачно е да
се пристъпи към насърчаване на продажбите чрез ценови отстъпки.
Стратегията по отношение на дистрибуционните канали също оказва влияние върху избора на елементи на
комуникация.
При стратегия на избутване (push strategy), при която се действа усилено към посредниците в канала, които да ги накарат
да препоръчат продукта и да го представят пред крайните купувачи, се препоръчват насърчаване на продажбите (в случая на
търговците) и лични продажби.
Обратно, при стратегия на издърпване (pull strategy), при която маркетинговите дейности се насочват към крайните
потребители, които да ги накарат да търсят продукта от посредниците и по този начин да накарат посредниците да ги търсят
от производителите, се препоръчват по-интензивни реклама и насърчаване на продажбите (в случая на купувачите).
5. Маркетингово и комуникационно планиране
Успехът на маркетинга и в частност на комуникацията зависи изключително от стратегията, а добрата комуникационна
стратегия зависи от маркетинговия план. Процесът на планиране на маркетинга и на комуникацията обединява:
маркетинговия микс; потребителското поведение; маркетинговите и рекламните изследвания.
Маркетинговият план има няколко основни функции: представя всички външни факти за организацията, пазарите,
продуктите, клиентите, конкуренцията; обединява усилията на различните фирмени отдели и ги фокусира върху клиента;
поставя цели и срокове за постигането им; изготвя прецизни стратегии и тактики за постигане на целите. Маркетинговият
план оказва сериозно влияние върху комуникационните програми на организацията. На първо място, той прави възможни
анализа, критиката и усъвършенстването на всички операции, включително и рекламите. На второ място, маркетинговият
план диктува ролята на комуникационната политика в маркетинговия микс и определя дейностите, които изискват усилено
комуникационно поддържане. На трето място, маркетинговият план дава насока при създаването на връзките с
обществеността, рекламата, насърчаването на продажбите и личните продажби; намалява вероятността да се сгреши; дава
възможност за по-ефективен контрол, усъвършен-
стване и последователност на комуникационните програми; осигурява най-ефикасна алокация на разходите. Може да се
каже, че преуспяващите компании не разделят маркетинговия план от плана за комуникационна политика. Те ги раз-
глеждат като два неизменно важни за успеха фактора.
Елементите на маркетинговия план, които имат пряко отношение към комуникационната политика, са няколко.
Маркетинговият план трябва да отразява целите на фирмения мениджмънт и в същото време да е съобразен с
възможностите на всеки един от отделите на организацията. Така разработеният план съдържа четири основни секции:
ситуационен анализ; маркетингови цели, маркетингова стратегия и програми за дей-
ствие. В допълнение на тези елементи повечето планове съдържат и секция за измерване и контрол; за определяне на
бюджет; обобщение на всички изброени дотук секции.
Ситуационен анализ обикновено най-голямата част от плана. Описва какво е състоянието на организацията днес и как се
е стигнало до него. Съдържа данни относно: история на организацията, стоките и услугите, обем на продажбите, пазарен
дял, конкурентен статус, пазари, система на дистрибуция, минали рекламни програми, резултати от маркетингови
изследвания, силни и слаби страни, възможности на компанията и други. Но освен вътрешна в тази част на маркетинговия
план се съдържа и външна информация, отнасяща се до икономическата, политическата, социалната, технологичната и
комерсиалната околна среда, в която функционира организацията.
След като посочените данни бъдат събрани и акуратно систематизирани и анализирани, организацията може да постави
специфичните си маркетингови цели, чийто срок на осъществяване е определен от плана. Целите трябва да бъдат логично
изведени от анализа на ситуацията, управленските прогнози за бъдещи тенденции и йерархията на целите. Например
корпоративните цели обикновено са свързани с печалбата за даден срок, възвръщаемостта на инвестициите и др.
Маркетинговите цели се извеждат от корпоративните, но те трябва да бъдат свързани с нуждите на отделните целеви пазари
и продажбите. Целите, свързани с продажбите, биват два вида: родово-маркетингови цели, които изместват вниманието на
мениджмънта от организацията на производството към задоволяването на потребностите на пазара (например ръководството
на една фабрика за перилни препарати може да осъзнае, че основният продукт, който предлага организацията, е за
почистване, а не сапун); специфични цели, свързани с продажбите, които са количествени, измерими и реални (фабрика за
сапун си поставя за цел да увеличи продажбите си с 2,5 % за 1 година).
Стратегията определя методите на действие. Много често понятията цел и стратегия се смесват, което може да се
обясни с факта, че това, което за едни е цел, за други може да е стратегия. (Председателят на борда на директорите има за
цел да увеличава дивидентите от обикновени акции. Неговите стратегии могат да се отнасят до увеличаването на ръста на
продажбите. Тази стратегия може да се превърне в цел за директора по маркетинг, който от своя страна може да реши да
постигне целта си чрез реклама, която да стимулира потребителя към използването на продукта по-често. Тогава стратегията
му се превръща в цел за рекламната агенция, която може да реши да я постигне чрез апелиране към клиентите, като изтъква
полезността на продукта.)
За да е ефективна, една маркетингова стратегия трябва да съдържа проверката на времето, да представлява изкусен
проект, ориентиран към резултатите, който да гарантира постигане на целите. Маркетинговата стратегия играе определяща
роля върху комуникацията. От нея зависят: средствата, които ще се вложат; творческата насока при създаването; медията,
която ще разпространи посланията. Накратко, маркетинговата стратегия определя комуникационните цели и дава насока на
рекламната стратегия. Трябва да се отбележи обаче, че изборът на маркетингова стратегия зависи от избора на целеви пазар.
След като вниманието бъде насочено към съответния сегмент от пазара, следващата стъпка в разработването на
маркетингова стратегия е определянето на маркетинговия микс. Той трябва да бъде разработен конкретно за всеки целеви
пазар и да отговаря на критерия ефективност на разходите.
За да се разработи подходящ микс, е необходимо, първо, да се проучат желанията на пазара и позициите на конкурентите
и след това да се реши каква позиция трябва да се заеме на съответния целеви пазар. Знаменитият Дейвид Огилви твърди, че
първото и най-важно решение в маркетинга и рекламата е свързано с позиционирането на продукта. Обикновено за фирмите

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Комуникационна политика ­ същност, насоченост и цели

Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне на цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини...
Изпратен от:
gabblanco
на 2009-06-12
Добавен в:
Лекции
по Маркетинг
Статистика:
705 сваляния
виж още
Изтегли
 
Подобни материали
 

Характеристика на рекламата

14 апр 2007
·
2,791
·
2
·
572
·
428
·
47

Тя е основен елемент на маркетинг микса. Като елемент на комуникационния микс тя има за цел да информира и упражнява известно въздействие върху получателя на информационни послания.Посредством нея се дават сведения за цената, качеството...
 

Избор на пазар, сегментиране на пазара и позициониране

29 ное 2008
·
389
·
11
·
862
·
211
·
38

В края на 40-те и началото на 50-те години на миналия век в областта на маркетинга се откроява сегментирането, като нов подход към пазара. Като основни причини за това нововъведение се посочват изострящата се конкуренция през периода и нарастващите техоло
 

Комуникационна политика

11 дек 2009
·
605
·
8
·
1,725
·
439
·
92

Комуникационна политика-същност, мишени и цели. Структура на комуникационната политика. Връзки с обществеността. Рекламата. Насърчаване на продажбите. Лична продажба. Разработка на план за комуникациите...
 

Същност на маркетинга

17 сеп 2008
·
548
·
40
·
10,066
·
219
·
21

Маркетингът, това е процес на планиране и практическо осъществяване на концепцията за развитие, ценообразуване, стимулиране на производството и реализацията на стоки, идеи, услуги с цел формиране на обменни отношения..
 

Директен маркетинг

13 фев 2009
·
327
·
4
·
788
·
415
·
84

Директен маркетинг - основен конкурентен инструмент...
 
Онлайн тестове по Маркетинг
Маркетинг и маркетингови информационни системи
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 1 курс
Тестът съдържа 12 затворени въпроса, всеки от които изисква един верен отговор.
(Труден)
12
118
1
23.05.2015
Тест по Маркетинг за студенти от 2-ри курс
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 2 курс
Тест по Маркетинг, които покрива основни теми от материала. Съдържа 10 въпроса, всеки от които има само един верен отговор.
(Труден)
10
15
1
2 мин
26.07.2018
» виж всички онлайн тестове по маркетинг

Комуникационна политика ­ същност, насоченост и цели

Материал № 358010, от 12 юни 2009
Свален: 705 пъти
Прегледан: 674 пъти
Качен от:
Предмет: Маркетинг, Икономика
Тип: Лекция
Брой страници: 19
Брой думи: 9,728
Брой символи: 86,164

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Комуникационна политика ­ същност, насоченост и ..."?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Последно видяха материала
Сродни търсения