Големина на текста:
Тема 1
Същност на маркетинга
Родината на маркетинга като наука е САЩ. От
началото на 20-и век той започва да се изучава
като научна дисциплина в най-реномираните
Американски университети. Маркетинга бързо
придобива популярност сред бизнесмените, в
резултат на което през 1911 г. много от големите
амер.корпорации създават в управленските си
структури маркетингови отдели. В Западна
Европа маркетинга започва да се прилага в
управлението на бизнеса след 1950 г., в резултат
на което вътрешния пазар на страните се
превърна от пазар на производителя в пазар на
потребителя. За икономическата практика в
България маркетинга е нов метод за управление
на бизнеса на предприятието, както е в страните
с развита пазарна икономика. Там маркетинг
прилагат и големите корпорации и малките
фирми, търговците на едро и на дребно,
финансовите институции, обществени и спортни
организации, туризма. Термина маркетинг –
произхожда от англ. дума маркет-market-и
показва тясната му връзка с пазара, т.е.
маркетинга е дейност свързана и осъществявана
на пазара с връзка към протичането на пазарните
процеси. Маркетинга е пазарноориентирана
политика на предприятието, чиято крайна
цел е потребителя с неговите потребности и
интереси. От тълкуването на това определение
можем да заключим че: 1. Маркетинга е
ориентиран към пазара и съобразено с пазара
управление на фирмата. Целта на маркетинга е
да се направят усилията по продажбите ненужни.
Маркетинга помага на фирмата да опознае и
разбере клиента така,щото създадената стока или
услуга точно да подхождат на клиента и да се
продават сами. 2. Маркетинга е
концепция(мислено схващане за нещо) и
управленски подход,съгласно с който цялостния
производствено-стопански процес в една фирма
се осъществява в съответствия с изискванията и
със състоянията на пазара.
Четирите основни задачи на Маркетинга са: 1.
Проучване на пазара – включва:
- проучване на търсенето (кои групи потребители
с техните потребности и изисквания към
продукта, платежоспособност и т.н 2. Създаване
на продукт - съобразен с изискванията и
състоянието на пазара. 3. Реализирането на
продукта, чрез прилагането на маркетинговите
инструменти – опр. на привлекателни цени,
остроумна реклама и т.н. 4. Формиране на нови
потребности и желания у потребителите, които
предизвикват създаването и предлагането на
принципно нови продукти за тяхното
задоволяване. Особености на маркетинга в
туризма Туризмът – това са всички ефекти,
получени от пребиваването на хора на място,
различно от постоянното им местоживеене.
Факторите, които определят съществуването
на туризма са два: 1. Мобилност – характерно
за хората е, че не се задържаме на едно място 2.
Платежоспособност във връзка с туризма се
споменават и понятието индустрия на
свободното време-това е потреблението на
хора,които прекарват голяма част от вободното и
време в населеното място в което живеят. Тази
група потребители е обект на интерес от страна
на маркетинга в туризма,тъй като също
потребява продукти от турестическата
индустрия. Маркетинга в туризма е концепция и
управленски подход, съгласно с които
цялостната дейност на туристическата фирма се
осъществява в съответствие с изискванията и
състоянието на турестическия пазар.
Съдържанието на маркетинг в туризма се
обобщава в 5 етапа: 1.Откриване на желанията
за пътуване у птребителя. 2. Създаване на
туристически стоки и услуги, съгласно
желанията на туристите 3. Предлагането на
туристически стоки и услуги 4. Продажбата на
тур.стоки и услуги 5. Регистриране на
поведението на туриста - удовлетвореност, -
желание пак да пътува - възникнали нови
потребности Статистиката показва, че на 4
място е туризма в света. *Маркетинга в туризма
е маркетинг в сферата на услугите, следва че при
него трябва да вземем предвид основните
характеристики, които отличават услугите от
стоките. *Маркетинг в туризма трябва да се
съобразява и със специфичните характеристики
на туристическия продукт. Туристически
продукт (услуга) 1. Турист. услуги са
нематериални (впечатления, пътувания) 2. От
потреблението на тур. продукт остават спомени,
впечатления т.е емоционален аспект. 3. Госта
отива до турист. обект, а не обратно 4.Клиентът
не може предварително да пробва
турист.продукт (познава го само от реклама и
препоръки) 5.Турист.продукт не може да се
складира(при непродадена нощувка-загуба
завинаги и това намалява
прихода)6.Турист.продукт предварително се
заплаща. 7.Почивката е съвкупност от услуги,
предлагани от фирми, които понякога се
конкурират помежду си, но госта я приема като
едно цяло.
Стока
1.Стоката има материално-веществен характер 2.
Емоционалния ефект е от второстепенен
характер 3.Стоката се предлага във време и
място удобно за потребителя 4.Потребителя
може да се запознае предварително със стоката.
5.Стоката може да се складира предложи за
продажба в подходящ момент. 6.Стоката може
да бъде предоставена на изплащане. 7.Стоките
могат да се препродават.
Тема 2
Основни маркетингови концепции
Концепция-мислено схващане за нещо.
За фирмите,които са възприели участието на
маркетинга в управлението си ,са разработени 5
маркетингови концепции:
1.Производствена концепция – тя се гради
върху предположението ,че основни мотиви на
клиентите при извършването на покупката – са
ниската цена и достъпността на стоките и
услугите.Колкото дадена стока и услуга е по-
евтина , толкова по широк е кръгът на
потенциалните потребители и за нейното
предлагане е целесъобразно да се използват
всички възможни трикове за продажба
.Възприемането на производствената концепция
от фирмата е оправдано, ако е на лице поне 1 от
следните условия:
-пазарът да има голям капацитет
-основната част от потребителите да имат ниски
доходи
-дефицитност на пазара(когато търсенето
преобладава над предлагането)
2.Продуктова концепция : тя се основава на
схващането,че качеството на стоките и услугите
има решаваща роля при вземането на решения за
покупка(набляга се на качеството).Пазарния
успех на фирмата изисква нейният продукт
непрекъснато да се усъвършенства и да се
поддържа на най-високо равнище. Фирмите
възприели продуктовата концепция най-често се
ориентират към потребителите с по големи
покупателни възможности,защото по-високото
качество увеличава производствените разходи- а
от там и цената.
3.Търговска концепция-според нея често пъти
потребителят не е достатъчно активен при
вземането на решения за покупка и за това
трябва да бъде стимулиран с различни средства
за да я осъществи .Голяма роля се отрежда на
рекламата.Приема се , че чрез рекламата
потребителите могат да се мотивират за
извършване на покупка.
4.Маркетингова концепция: тя може да се
изрази по следния начин-произвеждайте това,
което можете да продадете,вместо да се опитвате
да продавате онова,което вече сте произвели.Тя
приема ,че е необходимо производството
непрекъснато да се приспособява към изменение
в търсенето на населението.Фирмите трябва да
следят развитието на потребностите ,за да могат
своевременно да организират предлагането на
продукти ,от които се нуждаят техните
клиенти ,като заедно с това се стараят да
изпреварват своите конкуренти.
5.Социално - етична концепция. През
последните години в развитите страни все по
настойчиво се поставят въпросите за
рационалното потребление ,за отговорността за
бъдещите поколения .За последиците от
човешката дейност към екосистемата на
планетата.Маркетинга е длъжен да осигури
разумен компромис между индивидуалните
потребности на хората,целите на фирмите и
интересите на обществото по настоящем и в
бъдеще.На практика тва означава да се
организират екологично чисто
производство,което създава продукта-
потреблението на което е рационално,не
противоречи на интересите и морала на
обществото и не вреди на околната среда.
Тема 3
Маркетинг-микс.Синергия.
Успешното приложение на маркетинга в
управлението на фирмата се постига ,чрез
активно използване на разнообразни
маркетингови средства,които в своята
съвкупност образуват комплекса на
маркетинговите елементи.За обозначаването на
този комплекс от маркетингови елементи се
използва понятието Маркетинг-Микс.
mix-от англ. смесвам, разбърквам
В комплекса на М-микса влизат 4-ри елемента,
което намира израз в теорията за 4-те ПИ:
1.product-изделие,продукт
2.promotion –промрция,преставяне
3.price-цена
4.place-място на продажба,пласмента
Чрез активна дейност за приспособяване на
производството към потребностите на
пазара,изразяваща се в създаване на търсене от
потребителя продукти.Интензивна дейност по
възбуждане на потребностите и стимулиране
търсенето,гъвкава ценова политика и
усъвършенстването на системата за продажби-
фирмата може да постигне своите цели.
5.Да се добави сервиз и сервизна политика
Основни елементи на маркетнг-микса:
1.Продукт(стока,услуга). Чрез създаване на
изделия, които задоволяват определена
потребност на конкретен пазарен сегмент,се
осъществява приспособяване на производството
към потребностите на пазара. 2.Промоция
стимулирането на продажбите преследва две
основни цели - да се информират потенциалните
потребители за продуктите,произвеждани от
фирмата - да се предизвика желание за покупка
3.Цена-цената на продукта често заема
централно място в М-микса.Ценообразуването
трябва да отчита не само разходите,но и
мнението на потребителите-дали определена
цена на продукта се възприема.Цената трябва да
е такава,че да формира у потребителите
мнението,че са направили изгодна покупка.
4.Пласмент. Продуктът е привлекателен за
потребителите до толкова ,до колкото те могат
да го купят в най-удобното за тях време и място.
Задачата на маркетинга е да определи кога, къде
и с чие посредничество,продукта ще стигне до
крайния потребител. Въпросът за композицията
на елементите на М-микса означават в какво
съчетание и с каква интензивност да се използват
4-те елемента на маркетинг-микса така.че
резултата да бъде максимален.За различните
видове стоки композицията на елементите на
Маркетинг-микса е различна. Например в някои
случаи цените имат решаваща роля за покупката.
В други случаи решаваща е ролята на
качеството, опаковката,търговската
марка,рекламата и т.н.
Синергия – основния въпрос в маркетинг-микса
Синергия –общо действие към една цел,на два
или повече фактора,елемента.
В математиката 2+2=4-в маркетинга не е така.
Става дума за синергичен ефект, когато
комбинираното влияние на няколко фактора не е
равно на сумата от тяхното влияние по
отделно,т.е. маркетинга работи с хора, а не с
числа.
Тема 4
МИС. Източници и методи за набиране на
маркетингова информация
МИС-маркетингова информационна система В
процеса на управление, на ръководителя
непрекъснато му е нужна информация за
клиентите, конкурентите, цените и др.Всяко
вземане на решение за ръководителя,
представлява избор между няколко възможни
варианта.Шансовете да избере най-добрия
вариант се увеличават,когато когато разполага с
необходимата маркетингова информация за
цените,конкуренти,разходи за
реклама,дистрибуция и т.н. МИС се състои от 3
основни подсистеми: 1.Система за вътрешна
отчетност. Тя съществува за всяка фирма и
отразява текущите показатели,движението на
паричните потоци,дебитовска и кредитна
задлъжнялост и т.н.Приложението на компютри
облекчава събирането на тази информация.
2.Система за събиране на текуща маркетингова
информация за външната среда. Мениджърите
събират информация за пазарната конюктура
беседвайки със своите клиенти, доставчици,
търговски посредници, четейки специализирани
издания, Интернет. За да повишат качеството и
да увеличат количеството на събраната
информация, много фирми създават специални
отдели по събирането на информация, която се
класифицира по теми в специални досиета.
3.Система на маркетингово проучване. В
определени ситуации ръководителя не получава
нужната информация от системата на вътрешна
отчетност и от системата за събиране на
маркетингова информация.Тогава се провежда
маркетингово проучване.
Данните събрани, чрез подсистемите на МИС
формират маркетингова банка от данни.Тя
позволява на ръководителите да извличат и
използват полезна за тях информация.
Източници на маркетингова информация
При събирането на информация за подлежащи за
решаване проблеми,възниква въпроса,дали
такава информация не е била събирана по друг
повод.По това именно
съображение,информацията може да бъде –
вторична и първична.
Вторична информация.Тя е представлява
данните събрани по-рано за други цели на
решавания проблем.Независимо дали е
достатъчна за решаването на проблема,ниската
цена и сравнително бързата достъпност на
вторичната информация ,позволяват докато не се
завърши с нейното търсене и събиране,да не се
пристъпва към събирането на първична
информация,която е много скъпа. Източниците
на първична информация са два вида –вътрешни
и външни.
-вътрешни са:счетоводните,статистическите и
отчетните документи и се съхраняват във
фирмите.
-външни са:периодични издания,списания
,бюлетини,Интернет
Първична информация.Тя е необходима в
случаите, когато анализите на вторичната
информация не са в състояние да осигурят
взимането на обосновано маркетингово
решение.Според източника си,първичната
информация бива: -вътрешна-тя се набира сред
персонала на фирмата
-външна-тя се набира посредством провеждането
на маркетингово проучване
Предимствата на първичната информация :
-данните за проучвания проблем са актуални
-фирмата сама определя методите за
набиране,обработване и предаване на
информацията.
Недостатък-дълъг е периода от време за
провеждане на маркетингово проучване,а
събраната информация е много скъпа.
Методи за събиране на маркетингова
информация
1.Метод на наблюдението.Чрез него се изучава
поведението,действията и ответните реакции на
потребителите в определени ситуации на
пазара.За целта специално подготвени лица ,по
предварително разработена
методика,осъществяват най-различни по
характер наблюдения.(например:кои лица
купуват и какви стоки и кои лица не
купуват),какви разговори водят помежду си
посетителите,техните
емоции,възклицания,реакции за продуктите,ниво
на обслужване.Важно условие наблюдаваните
лица да не са уведомени(да се улови естествената
реакция на хората) 2.Метод на анкетиране.При
него потребителите се помолват да отговарят на
спец.подготвена система от въпроси,за да се
събере необходимата информация.Анкетирането
може да се проведе лично(интервю),чрез
изпратена по пощата анкетна карта,по телефона
или Интернет.
3.:Метод на експеримента.При него маркетолога
изучава измененията,които предизвиква
маниполирана ,променлива величина(независима
променлива) върху друга променлива
величина(зависима променлива),като влиянието
на всички други
фактори(например:сезон,действията на
конкуренти-се изключват). 4.Исторически
метод(метод на екстраполация).При него,чрез
отчитане на резултатите,данните и фактите от
текущата ситуация,може с голяма точност да се
предвиди (екстраполира) бъдещето.
Тема 5
Особености на туристическия пазар. Търсене
и предлагане на туристическия продукт.
1.Същност на туристическото търсене.
Туристическото търсене е платежоспособната
потребност от такива стоки и услуги,които са
свързани с пътуването и временното пребиваване
на хората извън постоянното им местожителство.
Причини за туристическото търсене на
пътуване и пребиваване може да бъдат:
-почивка,развлечение
-задоволяване на културни и професионални
интереси
-участие в специални мероприятия и социални
прояви
Туристическото търсене има някои
особености:
-то е преди всичко търсене на трите основни
вида услуги-транспорт,подслон,храна,като все
повече нараства значението на т.нар.
допълнителни услуги.
-специфични черти на туристическото търсене са
:неорганизираността и нееднородността на
участниците във вътрешния и международен
туризъм.
В туризма се включват все повече хора с
различни финансови възможности и
платежоспособност и от там с различни
потребности и специфично търсене на услуги
-туристическото търсене е с висока степен на
еластичност,т.е.бързо и силно се влияе от
цени,доходи,реклама
-висока степен на взаимозаменяемост на
туристическото търсене
-реализирането на туристическото търсене
става,след предвижване на туриста до
предлагания продукт.
-за да се вземе съответното решение
,потребителя е зависим от нужната му
информация,която трябва да привлече
вниманието му и да предизвика интереса му,т.е.
влияе се от реклама
-туристическото търсене е с подчертана
сезонност.
Фактори ,които влияят върху туристическото
търсене: 1.Цени на туристическите услуги
2.Цени на стоки в постоянното местожителство
на туриста 3.Промяната на доходите на
населението 4.Курса на дадена валута
5.Свободно време
Същност на туристическото
предлагане.Представлява съвкупност от
туристически продукт,предлаган на
туристическия пазар за даден период от време .
Особености на туристическото предлагане:
1.Основна предпоставка за съществуването на
туристическото предлагане е наличието на
съответните природни и антропогенни ресурси.
2.Нееластичност – слабо реагира на промените в
цените,доходите и рекламата 3.Високи и
устойчиви темпове на разтеж. 4.Сравнително
големи инвестиции.
Фактори,от които зависи предлагането:
1.Наличие на съответни природни и
антропогенни ресурси
2.Общоикономическо състояние на държавата,в
която се намира туристическата фирма.
3.Възможностите на фирмите в дадената държава
да създават туристически продукт.
4.Наличие на подходяща инфраструктора
5.Подходяща политическа,социална среда и
здравеоопазване.
Тема 6
Същност и равнища на възприемане на
продукта. Особености на туристическия
продукт.
За маркетолога ,продукт е всичко което може да
задоволи нуждата или потребноста и се предлага
на пазара, с цел да примлече внимание ,да бъде
купено, използвано или потребено. Това може да
са стоки, услуги, информация, идеи и др. Ако
производитела няма добър продукт, той няма
нищо. Продукта е сърцевина на маркетинга. Ако
той не задоволява нуждите на потребителя,
разходите и усилията на производителя не могат
да се оправдаят. В общия случай, потребителите
оценяват всяко предложение по два основни
елемента
1.свойства и качества на продукта
2.цена съответстваща на свойствата и качеството
Поради това маркетолозите трябва добре да
обмислят на какво равнище ще поставят
изгодите,качеството и цената на всеки продукт.
II.Равнища на възприемане на продукта
Маркетолозите планират пазарните си оферти на
5 равнища.Всяко следващо равнище на продукта
добавя повече изгоди,ценности,стойности за
потребителите.А 5-те равнища заедно съставят
ценностна ерархия на продукта
Схема:
1.равнище/ниво/ Основна изгода,продукт по
замисъл/концепция/това е най-важното и
определящо равнище.Основната услуга или
изгода,която потребителя купува/напр.гост на
хотела си купува почивка сън/.Ето защо
маркетолозите смятат себе си за доставчици на
изгодите от продукта,а не само на неговите
свойства. 2.равнище.Основен продукт/продукт
реално изпълнение/.На това равнище
маркетолозите трябва да превърнат основната
изгода в продукт,в реално изпълнение,в основен
продукт/пр.стая,легло-придобива реални
очертания/
3.равнище.Очакван продукт.Представляват
група атрибути и условия,които купувача
обикновено очаква,когато купува
продукта/пр.очаква хигиена/
4.Продукт с допълнение. Включва екстри, които
надхвърлят очакванията на потребителя
/пр.допълнителни услуги/
В наши дни конкуренцията на продукта се е
съсредоточила на равнището на допълненията
към продукта. Допълнението към продукта,
обаче добавя и разходи. Затова маркетологът
трябва да определи потребителите да платят
достатъчно, за да бъдат покрити допълнителните
разходи. Нещо повече, скоро допълнителните
услуги се превръщат в очаквани изгоди ,което
означава , че конкурентите трябва да търсят нови
свойства и изгоди.
5.Потенциален продукт. Включва всички
възможни добавки и трансформации, които
продукта може да претърпи в бъдещето.Тук
фирмата търси изцяло нови начини да задоволи
клиентите си и да отличи своята оферта от
офертите на конкуренцията .
III.Особености на туристическия продукт 1.Да
задоволява потребностите на потребителите и да
отговаря на техните изисквания за
качество,цена,начин на предлагане и т.н. 2.Да е
съобразен с продуктите ,които предлагат
конкурентните фирми по отношение на
количество,качество,цена.
3.Ако разработеният и предлагания на пазара
продукт не отговаря на тези изисквания ,той
става непродаваем и не само не осигурява
приходи,а води до натрупване на разходи на
фирмата.
Определение: Турестически продукт е
съвкупност от материални и нематериални
блага,предоставени на туриста,при неговото
пътуване и пребиваване в други населени места,с
цел задоволяване на определени потребности .
Турестическия продукт се отличава с някои
особености: 1. нематериалност /пр.не плаща
стаята, а нощувка в хотела/
2.краткотрайност/пропусната стая-без
възвращаемост/
3.неподвижност/туриста отива към
забележителностите/
Тема 7
Процес на вземане на решение за покупка .
Да се създаде продукт, който да отговаря на
изискванията на потребителя е трудно.Още по
трудно е обаче да се доведе потребителя до
момента в който, той изявава желание да купи
продукт. Вземането на решение за покупка от
страна на потребителя е сложен процес, който
протича в няколко етапа.
1 етап.Определяне на проблема. Процесът на
пазаруване започва от момента в който
потребителят определи даден проблем или
нужда.Тази нужда може да бъде задействана от
вътрешни фактори/напр.глад,жажда и т.н./ или от
външни въздействия / напр.реклама /. След
което, да се превърне в движеща сила / да кара
потребителя да задоволи нуждата си /
2 етап Търсене на информация.Туристът е
мотивиран да търси информация за продуктите ,
с които би могъл да задоволи своите
потребности.Информационните източници ,
обикновенно са : - лични- сем.приятели, познати;
- търговски – реклама, продавачи, уебсайтове
- масмедии; - оснвавщи се на опита – оглеждане,
изучававне, спомини при използване на подобен
продукт
Като събира информация, потребителя научава
все повече за конкуриращите се продукти . Сред
тях тях той отсява т.н. група за избор.
Потребителят ще направи избора си именно от
тази група продукти.
3 етап Оценка на алтернативите. След като е
събрал достатъчно информация,потребителят
сравнява данните за конкуриращите се продукти
и стига да крайна преценка.
4 етап Решение за покупка. Могат да се
разграничат 5 различни роли, които хората
играят в процеса на вземане на решение за
покупка:
- инициатор – човекът,който пръв дава идеята за
купуване на продукта.Идеята маже да въпрос на
соц.обстоятелства , но също така и на добре
премислена тактика .
- лице , оказващо влияние – този , който явно или
неявно оказва въздействие при взимането на
решение за покупка.Това лице може да не
присъства , нито по време на обсъждането, нито
по време на избора на вариант , като и при
самата покупка, но със своите предпочитания и
вкусове , то предварително е формирало у нас да
приемем или да отхвърлим даден продукт.
- лице вземащо решение.Този , който решава
дали изобщо да се купува ,какво,къде и кога да
се купува.
- купувач – лицето , което фактически
осъществява покупката/който плаща/
- потребител – лицето, което потребява или
ползва продукта.
5 етап Поведение, след покупка - След като купи
продукта, потребителя ще изпита в някъква
степен и удолетворение или разочарование от
продукта. Чувството на удолетвореност оказва
влияние при повторно купуване на продукта ,при
споделяне на преживяното и т.н.
Фактори, които оказват влияние, при решението
за покупка
1.Групови фактори:
- равнище на култура
- соц.фактори
иконом.класа,семейство,колеги,приятели
2.Личностни фактори
- възраст , професия,доходи,място на
работа,образование
3.Начин на живот
4.Мотивация
5.Възприятие
6.Убеждение и отношение и т.н.
Тема 8
Жизнен цикъл на продукта
През периода, в който продукта се намира на
пазара, се разграничават 4 фази на продажба на
продукта .За начало на всяка фаза се приема този
момент , в който темпът на нарастване или
намаляване на продажбите се изменя значително.
Схема:
1.фаза-внедряване/въвеждане/ 2.ръст на
продажбите/разстеж/ 3.зрялост/насищане/.
4.спад
1.фаза-характезира се с ограничен обем на
продажбите, които слабо нарастват. Провежда се
интензивна рекламна дейност, тъй като
предлагания продукт е все още неизвестен на
масовия потребител и се продава главно на
потребители от пазарния сегмент авангардисти
/новатори/ 3% - около ной-високата цена на
изделието. От продажбата на еденица изделие, не
се осигурява печалба. 2.фаза – разстеж
започва от момента в който се ускоряват
нарастването на продажбите
Особености: пазарът на продукта значително се
разширява , тъй като той вече се закопчва от два
многочислени сегмента потребители
подражатели и авангардисти – около 13%,ранно
мнозинство около 34%. - Цените на продукта
остават сравнително високи, поради неговата
новост на пазара; - Фирмата започва да предлага
на пазара нови модификации на продукта с цел
завладяването на нови пазарни сегменти; -
Поради големия обем продажби и високата цена
през последния период на тази фаза , се постигат
максимални печалби от продажбата на еденица
изделие.
3.фаза - насещане, зрялост - започва от
момента, когато обемът на продажбите се
задържа на почти едно равнище и след най-
високите си стойности. Започва бавен спад.
Особености:
-продукта се купува от част от потребителите от
ранното мнозинство и преобладаващата част от
късното мнозинство 34%
- цената на изделието значително се различава в
началото и в края на фазата
- с цел удължаването на фазата , фирмата
извършва големи разходи за реклама и
стимулиране на продажбите.Следствие на
гореизложеното , печалбите намаляват.
4.фаза спад. Започва , когато печалбите рязко
спаднал. Особености: - продукта се купува
главно от консервативните потребители /
консерватори,ретрогради/ около 15%. - на пазара
са се появили много конкурентни продукти - за
фипмата е добре , ако е успяла да внедри нов
продукт.
Видове жизнени цикли
1.Традиционна крива на жизнения цикъл
2.Жизнен цикъл на увеличение - Притежават го
стоките, подчинени на екстравагантната мода.
3.Жизнен цикъл с удължена фаза на насищане.
4.Крива на възобновяването - Отнася се за
продукт характеризиращ се със сезонност/
пр.слънчеви очила/
5. Крива на неуспех
Тема 9
Методи за стратегически анализ
Маркетингова обкръжаваща среда. Всяка фирма
организира и осъществява своята дейност при
определени условия. Съвкупноста от тези
условия се нарича обкръжаваща среда на фирма.
Състои се от две части: 1.Макросреда
съвкупноста от всички условия и фактори , които
влияят не само върху фирмата, но и върху
всички участници на пазара, като едновременно
с това фирмата не може да влияе върху тях.
Такива фактори са: - природогеографски и
климатични условия, климат, релеф, природни
дадености - демографски условия - брой на
населението, пол, възрастова група -социално-
икономически условия- доходи на населението,
благосъстояние, инфлационни процеси, валутни
курсове - политическо-правни условия – закони,
нормативни документи, политическа стабилност
- култура, бит, традиции на населението
-екологични условия и т.н. 2. Макросреда
съвкупност от условия и фактори, които влияят
конкретно върху фирмата и върху които тя също
може да влияе. Към тях спадат: -доставчици,
клиенти, конкуренти, персонал. За да се
възползват от бизнесвъзможностите,
предоставени на фирмата от маркетинговата
обкръжаваща среда или за да устои на заплахите
на обкръжаващата среда, маркетолозите трябва
да са в състояние да преценяват тенденциите в
потребителското търсене, в действието на
конкурентите и тяхната сила. За целта се
прилагат различни методи за стратегически
анализ: -анализ на силните и слабите страни,
възможностите и заплахите или т.нар.
слотанализ – swot анализ – той може да се
извършва на ниво бизнес – където се оценява
предприятието и на ниво продукт,където се
оценява и съпоставя продукта.Задачата на
слотанализа е да причисли елементите от
слотоценката към една от 4-те категории:силни
страни,слаби страни,благоприятни възможности
и евентуални заплахи.
Матрица на Бостънската консултантска
група
Оформят се 4 квадранта Характеристика на
продукта, попаднал в 1 от 4-те квадранта на
матрицата:
1.квадрант- нисък пазарен дял, нисък пазарен
ръст. Продукта генерира парични
постъпления,колкото да се поддържа
производството.Има слаби конкурентни позиции
на наситен пазар.Вероятност за спиране на
производството. 2.квадрант- нисък относителен
пазарен дял и висок пазарен ръст .Продукта
изисква рекламни и промоционални дейности по
разширяване на пазара му. Съществува
вероятност фирмата временно да преустанови
производството му.
3.квадрант – висок относителен пазарен дял с
нисък пазарен ръст. Продажбите на продукта
генерират повече постъпления, отколкото са
нужни за поддържане на производството, т.е.
фирмата е на печалба. Изисква осъществяване на
сериозни програми за намаляване на
производствено-реализационните си разходи, т.е.
да се намали себестойността . 4.квадрант
висок относителен пазарен дял и висок пазарен
ръст .Продукта генерира значителни парични
постъпления. Целесъобразно е задържането му в
производство.
Тема 10
Цена и ценова политика в туризма. Фактори
на ценообразуване.
Цената е количествена мярка на ценността на
продукта, при размяната му с други продукти. За
израз на цената се използват парите – цената е
стойността, изразена в пари,която се поставя на
стоките и услугите. Цената в туризма влияе
съществено върху търсенето на туристическия
продукт,т.е. търсенето е изключително еластично
по отношение на цената – колкото е по-ниска
цената,толкова повече се увеличава търсенето.
В представите на туриста цената на предлагания
продукт винаги се свързва с представите за
услугите и изживяванията,които се получават
срещу тази цена. Иначе казано, съотношението
между цена и продукт , от позицията на туриста
трябва да бъде максимално изгодна.
Ценова политика на туристическата фирма –
тя се осъществява в две насоки:
1-ва дългосрочно(стратегическо) определяне на
цената, т.е. решение на такова ценово равнище,
при което услугата може да се продава
2- диференциране на цените, т.е. определяне на
различни цени за еднакви услуги в зависимост от
времето на потребление или от потребителя.
Определянето на цените се основава на три
стълба:
1-ия – разходите, които се правят за създаване на
предлаганата туристическа услуга - трябва да
бъдат покрити от нейната цена.
2-рия – колко е готов да даде туриста за
предлаганата услуга
3-и – ценово поведение на конкуренцията, т.е.
има ли ожесточена ценова конкуренция на
пазара на туристическата услуга
Ценовата политика в туризма означава , фирмата
да определи съзнателно такива цени на
услугите , при което не само да се постигнат , но
и да се подминат маркетинговите цели .Ценовата
политика може и трябва да бъде един
изключително действен , динамичен и гъвкав
ценови инструмент.Защото услугата може да
изглежда привлекателна за потребителя ,
рекламата може да е остроумна и правилно
проведена ,каналите на дистрибуция може да
функционират отлично , и въпреки това фирмата
да няма пазарен успех , ако цената на продукта
не се приема от потребителя.
Фактори на ценообразуването – те се делят на
две големи групи – вътрешно и външно
фирмени.
1.Вътрешно фирмените фактори са:
- разходи за производство и реализация на
продукта.Те трябва да бъдат точно и актуално
калкулирани , защото се залагат в основата на
цената.
- позициониране на продукта. Представлява
изграждане на представа ,място което продукта
заема в съзнанието на потребителя .
В рамките на ценовата политика, всеки
мениджър трябва да си отговори на въпроса , на
какво ценово равнище трябва да се предлагат
услугите или продуктите. Съществуват две
крайни възможности: 1-ва – малки количества
на високи цени; 2-ра – големи количества на
ниски цени;
Решението се взема в зависимост от целевата
група потребители(пазарен сегмент), за което е
предназначен съответния продукт-доход, стил на
живот, готовност за харчене, платежоспособност.
Трябва да се взимат в предвид и действията на
конкурентите,дали те предлагат подобни услуги
и на какви цени.
2.Външни фактори на ценообразуване
- способност и готовност за покупка – клиента
притегля мислено съотношението ценакачество
и решава дал то ще му донесе желаната полза
- конкуренция и пазарна ситуация
- съществен фактор при определяне на ценовите
равнища ,представляват определени от
държавата икономически и финансови условия.
Данъчни закони, задължителни застраховки,
равнище на инфлация, лихвен процент.
Тема 11
Методи на ценообразуване.
След като вземат предвид факторите на
ценообразуването, всички туристически
предприятия следва да търсят за своите стоки и
услуги такава цена , която да бъде по-висока от
себестойността и по-ниска от онова ниво,което
кара потребителя да се откаже от продукта или
да намери негов заместител. Себестойността
представлява сумата от всички разходи за
производството на дадена стока или услуга:
разходи за суровини и материали, разходи за
горива и ел.енергия,вода, разходи за
амортизация(износване), разходи за работна
заплата и соц.осигуровки, други разходи –
реклама, вътрешни услуги. Сумирани на всички
разходи е себестойността на продукта. В
туризма се калкулират следните видове
разходи – групи -1 гр. постоянни – не променят
величината си. При промяна на в обема на
предлаганите услуги. 2 гр. променливи
променят величината си ,при промени в обема на
предлаганите услуги. Методи на
ценообразуване: - себестойност +
печалба .Същност – върху разходите за
производство на продукта(себестойност) се
добавя желаната печалба. В областта на туризма
се използва най-често в ресторантъорството.
Предимство-много е точен.
Недостатъци: метода не съответства на
принципите на съвременния маркетинг, като не
отчита влиянието на маркетинговите елементи –
търсене на продукта, стандарт на живота. Метод
на критичната точка . Схема:
Критичната точка показва минималния оборот,
при който фирмата да не е на загуба. В тази
точка тя е на 0.
Този метод е по-съвършен от предишния метод,
защото при него се взима под внимание и обема
на потенциалното търсене .При метода на
критичната точка, фирмата определя такава цена
на продукта, която позволява при реализиране на
очаквания обем продажби да се получи приход,
покриващ общите производствени разходи. Тази
цена е основата, от която фирмата стартира
определянето на продажна цена. Този метод на
ценообразуване ,често се използва в
хотелиерството за определяне на цена в сезони с
понижено търсене.
Метод на потребителската оценка – при него
потребителите сами назовават цената , която
биха дали за предлагания продукт. Цената се
определя така ,че от гледна точка на потребителя
съотношението услуга/цена и цена/качество ще
бъдат в равновесие. При този метод
себестойността на продукта е само долната
граница, под която не бива да се слиза.
Метод на цена на основата на конкуренцията
.Този метод се прилага от фирми ,които сега
излизат на пазара на туристически услуги или
пък навлизат на нов непознат за тях пазар. До
натрупването на собствен опит , те взаимстват
цените на фирмите ,които отдавна са в този
бранш или са участници на този
пазар.Недостатъците на този метод са : - ако
разходите на фирмата са по-големи от тези на
конкурентите при взаимстваните цени , това
автоматично означава загуби; - ако оценката на
потребителите за продукта е по-висока от
предлаганата цена , то фирмата пропуска ползи.
Тема 12
Диференциране на цените. Психологически
аспекти на ценообразуването.
I. Диференцирането на цените е много действен
и често използван ценови инструмент, който се
предлага в две насоки. 1.- предлагат се еднакви
услуги на различни цени 2.-различни по обхват
услуги се предлагат на една и съща цена.
Диференцирането на цените може да се
извършва по различни поводи.
1.Сезон – време на потребление. Цената се
диференцира в съответствие с очакваната
заетост/пр.: ваканционното хотелиерство има
няколко сезона – предсезон,главен сезон ,върхов
сезон , след сезон/ и цената се диференцира
според тях.
2.Време за резервация /момент на
записване/.Според момента на записванията и
плащанията се правят отстъпки, както при ранно
записване ,така и при записване в последния
момент.
3.Целева група. Прилагат се ценови
диференциации в зависимост от възрастта. При
първоначално посещение с предложение като –
пребиваване за двама - цена за един , или -
плати 2 нощувки , остани 3 .
Много туроператори имат специални цени за
постоянни клиенти и т.н.
4.Обем на покупки – оборот. Намалява се
основната продажна цена при по-големи
обекти,продукти.Също така отстъпки за
туроператори , предоговаряне на големи леглови
капацитети.
5.Качество. Според качеството , при принципно
еднакво предлагане 6.Продажби на продукти в
пакет. Най-разпространен пример в туризма е –
туристическо пътуване с обща цена. То
представлява сбор от множество единични
услуги / транспорт,нощувки,екскурзовод
/.Цената на този пакет е винаги по-ниска от
общия сбор на цените на единичните услуги,
включени в пакета
Психологически аспекти на
ценообразуването. 1. Цената трябва да е ясно
показана , за да може потребителя да я види и да
прецени дали е по неговия джоб.
2. За по-лесно преглъщане на цените , правилно е
, на продукта да се поставя единна цена
3.Специалистите препоръчват цените , особено
при показване на витрина , да се изписват в
топли цветове / жълто,червено / , за да са по-
привлекателни,особено неподходящ за цена е
зеления цвят. Много важни са, водещата цифра
да е по-възможност по-ниска. Завършващата
цифра , също е много важна. Психолозите
доказват, че потребителя е по-склонен да купи
продукт , ако цената завършва на 6,8,9 –
отколкото на 1,4,7.
Тема 13
Дистрибуционна политика в туризма.
Канали за реализация.
Термина дистрибуция произхожда от лат. дума
distribution, което означава разпределение.
Дистрибуцията на тур. продукт е усложнена
поради пространствената отдалеченост между
производители и потребители. В туризма за
разлика от търговията със стоки потребителите
се движат към тур. продукт, а не обратно.
Дистрибуцията в туризма се определя от два
фактора: 1. Мястото за създаване на тур.
продукт; 2. Разположението на онези места за
продажба, където може да се купи този продукт.
Много важно за всяка тур. фирма е избора на
дистрибуционни канали представляват
съвкупност от лица и организации, участващи в
предоставянето на тур. продукти на потребителя.
Избора на посредници в канала за дистрибуция
се прави въз основа на следните критерии: -
професионализъм и опит; - обхват на целевия
пазар; - организационно правен статут на
посредника; - прилагане на технологии и методи
на продажба; - надеждност на разчетно отчетните
системи; - фирмена репутация и фирмен имидж.
Видове канали за дистрибуция: 1. Едно етапна
дистрибуциядиректна продажба на
производител на тур. продукт към крайния
потребител. 2. Дву етапна – наличие на
посредническо ниво – тур. агенция или тур
оператори. 3. Три етапна – с участие на два типа
посреднически звена – тур. агенция и тур
оператор. Места за продажби: 1. Борси; 2. Тур.
панаири. 3. Изложби и базари;

Това е само предварителен преглед

За да разгледате всички страници от този документ натиснете тук.

Маркетинг на туризма

Същност на маркетинга, Основни маркетингови концепции, Маркетинг-микс. Синергия, МИС. Източници и методи за набиране на маркетингова информация.
Изпратен от:
sh1k3ra
на 2009-03-20
Добавен в:
Теми
по Маркетинг
Статистика:
631 сваляния
виж още
Изтегли
 
Домашни по темата на материала
Акростих на тема Маркетинг - решено
добавена от Steve-o 10.07.2013
0
27
Подобни материали
 

Маркетингова обкръжаваща среда

20 дек 2010
·
100
·
35
·
1,279
·
175
·
17

Лекция по Маркетинг на тема МАРКЕТИНГОВА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА и Необходимост от анализа и диагностицирането на маркетинговата обкръжаваща среда...
 

Маркетингова обкръжаваща среда на Coca-Cola. Фактори, които влияятвърху поведението на потребителите при покупка

11 май 2008
·
563
·
10
·
1,405
·
234
·
72
·
1

Компанията Кока-Кола е световноизвестна фирма, лидер в производството и продажбите на безалкохолни напитки. Тя е на трето място по продажби след General Motors и Microsoft в класацията на 500-те фирми с най-голям обем продажби....
 

Реклама, маркетинг и връзки с обществеността

21 апр 2007
·
2,830
·
8
·
2,755
·
1,157
·
250
·
3

Същност на рекламата. Прилики и разлики между реклама и ВО. Взаимодействие между реклама и ВО...
 

Маркетингова обкръжаваща среда

27 ное 2007
·
675
·
17
·
3,629
·
220
·
13
·
1

Маркетинговата среда на фирмите е съвкупност от разнообразни сили и субекти­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­, действащи извън границите на фирмата и влияещи върху действията й по различен начин и с различна сила.
 

Пищови по маркетинг - 1 част

26 дек 2007
·
1,111
·
1
·
800
·
255
·
34

1.Същност, значение и цели на маркетинга и дисциплината „маркетинг в туризма“.
 
Онлайн тестове по Маркетинг
Тест по маркетинг за 3-ти курс
изпитен тест по Маркетинг за Студенти от 3 курс
Тестът съдържа 17 въпроса по маркетинг, всичките само с по един верен отговор. Предназначен е за студенти от 3-ти курс.
(Лесен)
17
105
1
29.08.2014
Тест по Маркетинг за студенти
изпитен тест по Маркетинг за Студенти
Тестът съдържа 10 въпроса, всеки от които има само един верен отговор. Предназначен е за студенти, изучаващи дисциплината, но и за по-широк кръг от интересуващи се и любители.
(Лесен)
10
83
2
04.10.2016
» виж всички онлайн тестове по маркетинг

Маркетинг на туризма

Материал № 306339, от 20 мар 2009
Свален: 631 пъти
Прегледан: 276 пъти
Предмет: Маркетинг, Икономика
Тип: Тема
Брой страници: 4
Брой думи: 4,768
Брой символи: 41,799

Потърси помощ за своята домашна:

Имаш домашна за "Маркетинг на туризма"?
Намери бързо решение, с помощтта на потребители на Pomagalo.com:

Намери частен учител

Марио Мънков
преподава по Маркетинг
в град София
с опит от  2 години
1 292

Харалан Василев
преподава по Маркетинг
в град Хасково
с опит от  3 години
247

виж още преподаватели...
Последно видяха материала
Сродни търсения